第七章  做标题

呵呵，一定很多同行在做标题的问题上被老大逼疯过。

我很幸运，从来没有在这个问题上被逼疯过。需要讲清楚的是，并不是老王没有碰到过喜欢做标题的变*态主编，也不是我有多么高明。其实真的很简单，任何事情都是有办法的。做标题当然也不例外。

回忆一下变8态老大们对标题最爱提出的要求吧！

第一、标题要炫；

第二、标题要标新立异；

第三、标题要有概念；

第四、标题要有深度；

第五、标题要有感觉……

没错，这个世界的傻*是多种多样的，什么荒诞的要求都听过过。事实上我也见过很多不说人话的标题。比如什么“后奢侈主义”之类。看完标题完全不知道内容是什么，很想问创造这个标题的人：“这么后傻*主义的标题你是怎么想出来的？”

现在我们来所说标题到底是干什么用的。

第一、提示文章内容；

第二、吸引读者阅读。

还有吗？

我认为没有了。

的确看上去过于简单，但是世界往往就是这样，只有猪才会把简单的事情复杂化，而真理往往就是这么简单滴……

我在刚刚入行的时候，我也会像1所有变态主编一样要求自己想很多很炫、很让人看不懂的标题。觉得这样很酷，很有个性。

但是，当我到日报工作的第一天，又是我的老大祝蟠宁对我说：“所有标题必须做双标题；主标题最多11个字……”我当时非常不理解，而且觉得这很变*态。相当于无形中我的工作加倍了，你想：原来一条稿子只要做一个标题，但是，现在却变成两个了。自然非常不理解。

但是，当我真的按照这个原则开始工作的时候就发现，这确实是一个无比好的办法。为什么？因为当你做双标题的时候，主标题和引题或者副题之间分工非常明确。主标题就是要炫，要吸引眼球；而引题或者副题的功能就是把稿子里的信息提炼出来。这样，你的标题就既能满足炫的要求，又能够说明内容。

一定有人又要问，怎样才能让主标题炫呢？

我觉得还是办法。

炫也是有办法的，说几种给大家参考一下，不能全告诉你，原因很简单，首先因为很难穷尽，只能师傅领进门，修行看个人了；其次，都告诉你们了，我怎么混？

参考一、诗话的语言：曾经在荷兰队被淘汰出世界杯的时候，我做了个标题，叫“挥别那一抹橙红”，副标题就是：荷兰队被淘汰，无缘世界杯。主标题也许显得有些矫情，但是现在看也还凑合，加上副标题，情、景、意都还算充分；

参考二、格式出奇：2001年中国世界杯出现，当时我在《经济晚报》，我们做了特刊，封面标题就是一个280磅的大字“爽！”然后是一张整页大图。这个标题看上去似乎仅仅是抒情，完全没有说明内容是什么。但是，在那个特殊的时期，即使猴子也知道中国足球队出线了，还有必要更多说中国出线了吗？这也就是我后来会对所有同仁回忆其那次制作时说，全国报纸的头条都是——我们出线啦；我们赢啦……之类，看他们多蠢，居然用一个全国人民都知道的事情当头版头条标题——罗嗦、屁话、猪头。在大家都在唧唧歪歪的时候，一个“爽”字不仅格式上完全突破了固有的样式，而且在当时所有报道中也是格外出奇，更重要的是，情感表达直接准确，那么在那个特殊时间就是在我看来就是最好的标题；

参考三：形象化：记得在印尼海啸时，我看到《环球时报》的标题是：大海忽然站了起来并快步走到我的面前。显然，这不是中国人的标题，但是这种形象的标题制作很让人叹服不是吗？

参考四：极致化：就是把标题的某一项特色或者功能极端突出。再举个例子，在《男人装》，我们做过一个专题，是关于世界上最大物品的，图片为主。我们当时做的标题就是：大家伙。看，多直接，瞎子看了也知道我们要说什么，能达到这样的效果，你还有什么理由认为它不是个好标题？

事实上，虽然标题就那么几个字，但是确实凝练了一个编辑一生的智慧和经验。我这里说的只是制作标题中极少的一些技巧，还有很多。比如突出戏剧冲突啦，爆料啦……

最后说一点，把什么内容做进标题呢？