从霸王风波中洞息竞争信息

赛立信竞争情报网 赖晓敏

    霸王风波的产生，原因有二：一是霸王的产品确实存在问题；二是竞争对手的恶意中伤。用于分辨是产品问题还是被恶意中伤的辩证工具——行业标准，在我国还没有一个具体定义，从而导致了霸王风波一直持续着。笔者认为造成霸王风波的原因包括：日化行业标准缺失、国内品牌影响力不足、发展迅速带来危机、巨星宣传成双刅剑等。

日化行业标准缺失

    在日化行业中，欧盟及美国地区规定成品中二恶烷含量的标准为20ppm(百万分之二十)以内为安全，而澳大利亚卫生局规定成品中（食品和药品除外）二恶烷的理想限值是30ppm。目前我国对于含有“二恶烷”化学物质的产品含量限定并没有明确标准，仅是参照国际标准，规定二恶烷的限值为30ppm。这一参照标准暴露了我国日化行业产品质量标准的缺失。

    反映行业标准缺失的“霸王事件”已不是第一例。我国出口到欧美地区的产品，如玩具、副食品等，不少被检测到不符合进口国质量安全标准。即使国内有相关行业标准，但基本上不能应用在国际上。行业标准与国际的脱轨常使中国的商品无法顺利进入到国际市场，大大影响国际贸易的健康发展。

   “霸王事件”的发生再次表明，制定规范的行业标准已十分迫切，制定与国际接轨的行业标准更是刻不容缓。也是给本土日化厂家的参与更深层次的机会。

国内品牌影响力不足

    国内品牌常出现质量问题，品牌经营上没有外资品牌的鲜活、创新、吸引，品牌形象的建立跟外资差距较大。同是被检验含有“二恶烷”化学物质的洗发水，但其待遇却大相迳庭。霸王洗发水含“二恶烷”化学成份这一事件被暴光后，短短几天的新闻量完全超越了去年“强生”事件一个月的新闻量，尽管霸王已在第一时间作出回应，首先是由集团负责人声称产品的安全性毋庸置疑，质量是合乎标准的，同时用全国霸王产品不撤架的行动表明产品的质量安全；再来就是发布《致消费者的一封信》，再次向消费者明确产品的安全性问题；最后就是举行行业说明会，请来一众专家、学者再次说明情况。但以上都无法让媒体和公众停止对霸王的质疑。直到国家食品药品监督管理局通报霸王洗发水抽检结果，显示霸王相关产品的抽检样品中，“二恶烷”含量水平不会对消费者健康产生危害后，风波才渐息。反观同样含有“二含烷”化学物质的宝洁旗下飘柔和澳雪品牌，却截然不同，仅由宝洁集团发布相关事件声明稿后就不了了之。相差之大，不免令笔者有所疑惑，难道外资品牌就算存在和国产品牌产品一样的有害物质，其危害性也是天地之别吗？这需要引起我们国产品牌的重视，品牌影响力不等于知名度，需要长期的品牌建设和积累，这个过程中也需要学习竞争对手品牌建设的方法。

发展太快现危机

    在国内洗发水市场里，一直是宝洁和联合利华两家占据着垄断地位，但以中草药成份为主的霸王洗发水，在几年时间里，成功在其领土中细分市场，并一路高歌成长。霸王集团在2006年的营业额仅有3.9亿元，2009年的营业额达到了17.5亿元，在三年的时间里，营业额番了4倍。2009年霸王集团在内地的市场份额约为7.6%，在洗发水行业市场位居第四。在中国中草药洗发水市场中，霸王品牌更是一路凯歌，从2006年到2008年上半年，市场占有率分别约为24.3%、43.5%、46.3%。近年来霸王的迅速崛起，打破宝洁和联合利华的垄断格局。霸王集团更是怀着巨大的野心：洗发水市场并不是唯一的市场，多元化发展的道理才是未来的发展方向。在2010年4月，霸王凉茶正式进入公众的眼帘。从洗发水到饮料，其产业的发展跨度较大，竞争对手也随之增多，必然为企业竞争带来不可预测的危机。而霸王集团是否拥有原料、技术、人才等的综合优势，将是与竞争对手博弈的获胜关键。

巨星宣传成双刅剑

    以巨星成龙为形象代言的霸王洗发水深入民心，产品的纯天然属性及巨星用过产品后下的保单牢牢的抓住了消费者的心，为产品的推广产生了巨大的效应。但当披露霸王产品含有“二恶烷”有害化学物质时，无论对霸王品牌还是消费者的影响更甚于其广告的宣传，引发消费者的恐慌情绪及一连串的霸王品牌与巨星等的信任危机。

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