斯德哥尔摩经济学院（Stockholm School of Economics）二名学者，最近发表一篇题为〈价格左右味道？红酒实验结果〉的研究报告，通过对二组男女混合的「试酒员」的实验，以测试性别对价格的反应。结果显示女性对价格特别敏感，对价格有成正比的反应，这即是说，她们倾向认为贵价酒味道较醇；男性「试酒员」对价格的敏感度则不若女性。

实验去年九月在麻省的波士顿和剑桥进行，「试酒员」都是大学生及研究员，平均年龄二十九岁，他（她）们分成二组，一组一百三十五人（女性占百分之四十）、一组一百三十一人（百分之三十三为女性）。事后的调查指出，这二百六十六人中，只有二人买过每瓶四十元（美元．下同）的红酒，其余「试酒员」平常饮的红酒，每瓶价钱在十三元至二十元之间；「价格调查」确定了四十元属贵价酒的地位。

「试酒员」品尝的红酒分二种。第一种市价四十元，第二种市价五元。实验分三次进行，「试酒员」饮酒后须给予分数（最高为一百分）。第一次事前不知酒价，女性对四十元红价的评分为五十二、男性六十三；第二次先告以酒价（四十元），女性评分大幅提高至六十四点五、男性「不为所动」，只予以六十一分；第三次是先试酒后被告知价钱（四十元），男女性得分分别为五十九点五及五十四。

对低价─每瓶五元红酒的实验，男女「试酒员」的评分平均五十七，三次不同实验的得分相差不大。这些结果，令作者们得出二项颇有建设性的结论。

第一是请饮贵价酒的主人不妨事先宣扬，说出酒价，因为这只会提高酒的味道—特别是对女性而言；而公开廉价酒亦没问题，因为这样做不会令酒客贬低其味道。

第二是由于认为贵价酒便是好酒的多为女性，反证了「女性用品」定价愈高愈受顾客欢迎，标榜贵价因此是有促销效用的市场推广策略。昂贵的商品对女性传递了高质量和高品味的讯号（但低价货不一定是劣质的讯号），这是何以名牌女性用品特别是化妆品价格都高得令一般男性白领阶级产生自卑感的原因；面对高价女性面不改容，这肯定不会使女性却步反而会令她们千方百计成为顾客。

上述的实验，令笔者想起不久前写过艾里那本《可预期的非理性》（见一月十四至十六日本栏）中的相类例子：「在众多实验中，艾里证实了放于银盘的小食，取而食之者众，同样小食随便存于不显眼的器皿，乏人问津；而药效相同的药物，服用贵价名厂货者感觉效用远远在次级厂商生产的低价品牌之上；还有，盛于水晶醒酒器（decanter，亦称倾析器）的红酒，其味道远较从酒瓶里直接倒出的『更香更醇』（自命『知酒』的人一定嗤之以鼻）！这些『真理』都是通过实验中求证得出。」

贵价东西质素较佳的观念，是奢侈品定价的「理论基础」，亦是这类边际利润很高企业的盈利之源；所谓「名牌」商品无一例外有一个清晰可辨即与众不同的商标，其要传达的讯息便是代表有关商品「物有所值」，进而展现「物主」不仅付得起价钱、「识货」且有品味（不同商标代表不同的品味），经济学家因此称这种「定价模式」（有「地位」的商标及昂贵的价格）对消费者有「启发性」（price-quality heuristic）—令「旁观者」联想到「物主」穿、戴、用、吃的物品贵价兼优质，这是经济学制度学派开山祖师韦白龙（T. Veblen, 1857-1929）所说的「炫耀性消费」收到最高预期效果。众所周知，一切有形商品都是「位置商品」（positional goods），开什么汽车、穿什么牌子的衣物、戴什么牌子的手表以至喝什么酒庄和年份的红酒，都足以反映「物主」或「饮者」的阶级出身，在物欲横流的典型商业社会，这会突出「物主」和「饮者」的社会地位，追逐虚名的人因此会设法作「高级消费者」以提升在消费社会中的地位！

在众多饮料中，红酒可算是最多「试酒」的商品，为什么？这是因为酒的味道不易界定，要试出合多数人口味的酒才能大卖（说赚大钱也许更恰当）；而其味道无法界定的特性，令作为「外部信息」（extrinsic information）的定价起重要作用。顾客既然很难判断酒的味道，标价便起了一定作用。从上例显示，价格与质量成正比，这即是说，高价钱必然是高质量，以红酒来说，高质量代表好酒庄好年份和好味道！正因为这种缘故，遂令看透消费者心理的「奸商」─过度精明和没有利他心的商人有可乘之机，他们把虚有其表的商品定下高价，然而全力宣传，诱使认定贵价质必优者上当。当然，在自由市场，消费者的眼睛雪亮，金玉其外的商品最终会被发现「物无所值」而受市场唾弃，但在这一天降临之前，已有众多消费者受骗。

「定价的欺骗性」，还在香港（及国内）的红酒（和艺术品）拍卖场中展现；由于高价代表优质进而彰显拥有者的身份地位，因此不少人故意在拍卖时托起价格，购下「高价成交」的物品，然后作为「献礼」作为敲门砖送给有关官员以体现「价高情意重」之诚意，藉此打开「后门」，最近香港一次红酒的成交价比同一货色在纽约拍卖价高出逾倍，便是「中国因素」造成。上述二例均指出高价昂贵不等于「物有所值」，由于能够「理性消费」的人毕竟只有极少数，等于受这种有虚假成分的成交价所愚者数不在少！