中国互联网络信息中心分析师  孟凡新

    基于关系的互联网应用，正在让我们所处的社会交往变得更加稠密，使得任何宣传、交流和沟通的界限变得模糊。在这个“湿”的世界中，社会化媒体就成为最重要的粘稠剂。与传统媒体相比，基于社会化媒体的营销优势明显。瞬时分享、即时互动、裂变传播、多层响应等，为社会化营销构筑了一个个光环，成为不可阻挡的趋势。对于跃跃欲试的中小企业而言，面对中国4.85亿网民，应该选择何种平台进行社会化营销？

    中国社会化网络应用与美国不同，美国的SNS独领风骚，Facebook是拥有月活跃用户8.45亿的巨大社交网络。在中国，社交网站和微博呈现两强局面，在影响力方面微博还更胜一筹。在企业进行社会化推广的时候，需要根据平台的用户属性、使用特点和自身的商品定位、营销目的进行斟酌。

    一、从受众覆盖上看，微博覆盖更广，更适合广泛宣传；SNS覆盖用户较集中，黏性高，更适宜深度维护。

    根据CNNIC数据，截至2011年底，中国微博用户达到24988万人，已经超过社交网站24424万人的用户绝对规模；同时微博的使用为48.7%，也高于社交网站的47.6%。微博成为中国重要的社会化应用平台。但是，从用户使用的黏性上看，社交网站更胜一筹。根据中国互联网数据平台最近一周的数据，SNS网站人均单日访问次数为2.5次，同期微博为1.9次；SNS网站人均单日访问时长是11分39秒，而微博是9分47秒。

    我们继续选取了具有代表性的微博和社交网站来分析其具体人群差异。根据中国互联网数据平台最近一周的数据，可以发现无论是性别、年龄、收入、职业等因素，新浪微博的分布都更接近网民，较人人网具有更普遍的用户覆盖。从这个层面上看，微博宣传偏大众化，SNS趋向小众化。

    二、微博侧重新闻，更适宜话题或活动的热闹营销；SNS侧重交往，更适合润物细无声的口碑传播。

    微博侧重新闻，根据CNNIC调查数据，48.7%的用户表示使用微博以后在新闻网站上看新闻的时间减少了；SNS则更侧重交往，有53.6%的用户使用SNS的目的是保持与老朋友的联系。虽然当前应用功能融合不断加深，但用户针对一个应用的初始定位往往决定了其特定目的的选择。对比新浪微博的热点话题和人人网的热点分享，也可以发现前者集中于新闻事件或网络话题，而后者更多元，更多涉及旅游、考学、工作等常规话题。因此微博平台更适宜话题式、活动式的热闹营销，而SNS平台更适合进行会员式的口碑宣传。但是，随着微博开通微群等应用，微博的交往特性进一步增强，加之微博交流方式更加直白与简洁，其口碑宣传的价值也进一步提升。

    三、从传播属性上看，微博的“公共领域”特性使大众商品可以实现开放式营销，SNS的私密空间中关系强度更紧密，更适宜精准人群的特定营销。

    微博和SNS相比，前者更开放，形成一个半公半私的空间，类似于一个“公共领域”，这就赋予了社会化营销一个极大的优势，可以借助这种开放性刺激用户主动展示，同时通过开放性展现给更多的用户。而SNS的相对封闭特性使其不具备规模意义上的公共领域，因而从传播和营销的价值上看，略逊一筹。SNS的优势就是其稳固的强关系交往，其信息传播的效率和影响力更大，因而针对精准人群的特定营销会更有效力。

    从某种意义上看，国内的SNS网站是积聚了一群类似的人，而微博是借助一些热点事件聚合了人群的注意力。相似的人聊的话题往往类似，但稍具差异性的话题就无法在该群体中展开，需要切换到其他网络空间。但是微博本身具有开放性和话题的时事性，甚至不用聚合人，只是借助一个个的热点便可以将注意力转移在一起。在这个时代，稀缺的不是信息，而是注意力。因此，中国目前的企业社会化营销上，微博的应用往往甚于社交网站。

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    备注：

    文中最近一周即2012-02-20至2012-02-26。