美心月饼一直是香港月饼的招牌。节前，我一个好友的孩子送给我两盒美心月饼。品尝之下，大赞，全家大赞。

现如今，一款月饼还能让人大赞的真是凤毛麟角了，上了年纪的人觉得柔滑可口，我们觉得流黄颜值很高且鲜而不腻，而90后也认为好吃得不得了。

这几天，我在朋友圈看到，有些朋友在一个多月前就开始预订这款美心月饼，如果不预定，临近节日则根本买不到。

这一幕，让我在非常感谢那位小朋友的细心之外，我对大陆的月饼产业也有了不少的看法，我们的很多月饼商家都知道要争夺八月十五的月饼市场，酒店、饭馆、食品厂，都纷纷挤入，可是除了在包装上小功夫之外，你们真的在月饼本身上下足了功夫了吗？

你们真的想到，顾客是如何看待月饼吗？如果你们认为，顾客买了月饼也就是送人，自己不一定吃，即使吃，只有口味别太差就行了。

如果按照这样的价值主张做出来的月饼，除了包装要精美之外，肯定是不愿意在产品上下功夫的。

什么叫价值主张？是不是和其他的产品有差异化的说法就是价值主张，比如你卖的月饼是肉馅的，我卖的月饼是五仁的。也就是独特的卖点是不是就是价值主张？

这种独特的卖点，专业术语叫独特的销售主张（USP），至于是不是价值主张？

这可能是，也可能不是！

企业销售的永远都不是产品或服务本身，而是客户心中认知的价值。

你觉得呢？

如果是产品，那么所有的牙膏都会销售出去，如果是服务，服务超好的五星级酒店永远都不会破产。如果销售的是产品本身，不是真皮的LV一定卖不过你手中那个用上等牛皮自制的无名包包。

人们为什么会对不是真皮的LV包包花费巨资而心甘情愿呢？秘密就在于，购买者觉得值。

这个觉得值，就是价值，而你提出值的原因被消费者接受并心甘情愿的愿意埋单，你的那个主张就是价值主张（UVP）。

如果说销售主张（卖点）是要区别于其他产品或竞争对手；而价值主张则是针对顾客内心的价值判断的。

如果人们愿意为你提出的独特卖点埋单，这个销售主张就变成了价值主张。

请注意，独特的销售主张不一定是有意义的价值主张。

比如，2014年前后比较火的雕爷牛腩，其提出的口号是“把一种食物探索到细致入微，雕琢出大巧大拙”，以500万人民币请来了香港的牛腩制造顶级厨师戴龙，戴龙曾是周星驰电影《食神》的原型，为李嘉诚、何鸿燊等港澳大佬做过牛腩，噱头十足，再加上互联网餐饮的概念，一下子就与其他餐饮企业有了天壤之别，谁敢与我争锋。

卖点无可挑剔。

我作为吃货，必须得尝尝，一天我排队去品尝，结果，大家让我说吗？我不知道是我的嘴不太好是咋的。总觉得不如我在北三环中路的一家香港茶餐厅的牛腩做的好吃。但是，价格可是茶餐厅牛腩的三倍不止。

从此，我再也没有去过，如果我馋牛腩了，我就跑到那家茶餐厅解解馋。

真正的价值主张不仅仅是独特，独特的卖点可能吸引人，但是留住人的才是价值主张，就是让消费者觉得值。

可是，怎么才能让人觉得值呢？那不是真皮的LV那么贵，你觉得值吗？其实，我觉得值不值是一回事，关键购买者觉得值。

为什么？你买个真皮的无牌货不能彰显你的身份，你在香榭丽舍大街买了，就是身份。它能帮顾客解决身份的确认问题。

真正的价值主张都会具有三个属性：

第一个属性就是你帮着顾客解决了什么问题，就是消除了人家的什么痛点。

你说我的防蛀虫牙膏可以防治蛀虫。嗯，这算。我的牛腩大师做、吃的环境一流，筷子都不一样。嗯，解决啥问题？解决口感？还是尝鲜，就是新鲜？如果是新鲜，确实新鲜，雕爷初期确实排队人多，明显大腕也来体验。但是，为什么后来门可罗雀呢？

那就与价值主张的第二个属性有关

第二个属性体验要好。

独特性出来了，问题能解决，体验如何？你的月饼包装在精致，体验也是绕不过去的一环，吃完了你的月饼，我们再也不想吃了，你说你这独特有啥用？我曾经讲过一个豆腐的例子，吃了一次，还想吃第二次。这就是体验。有人说，我们要学习米其林模式。同学们，米其林的模式是一种综合性的文化体验，你真的觉得你花钱把餐厅的道具都搞成最独特、最贵的就是米其林了吗？充其量，暴发户而已。何况，真正的米其林大餐，品尝之后你会记得诸多细节和口感。

所以，真正的价值主张还有第三个属性，那就是利益满足。

所谓利益满足就是花钱值得，即使体验好了，不见得就一定愿意付费。比如，咱们我讲的那个茶餐厅牛腩，也就是20-30元左右，你觉得好吃，如果它把价格拉升到80，你还愿意付费吗？你的体验肯定就很差了，好吃，但是与心中的利益相悖，不值得，天价大虾的问题就在这里，不是龙虾不好吃，是你的价格与消费者的利益概念相悖，假设这款龙虾放到五星级酒店的VIP包房里，你觉得还是天价吗？你可能还觉得便宜呢？觉得值。

真正的价值主张关注顾客心中的利益感受。人与人的利益感受不一样。

记住，卖点，也就是销售主张，是区别于对手的；价值主张是满足顾客需求的，是为利益点。

卖点是我想卖什么。利益点是对我有啥用。

所以，独特的销售主张不一定都会成为好的价值主张

平庸的企业只会制造产品

优秀的企业只会销售产品

卓越的企业才能创造价值

如果好的销售主张（卖点） + 价值主张（利益点）就成功了

我们如何界定独特的价值主张呢？我们如何能够将独特的卖点转变成为利益点呢？

在此，我给大家提供一个“价值主张生成器”模型。

说的很神秘，其实，就是当你提炼或挖掘价值主张的时候呢，一定要理清以下六个问题：

1.你的价值主张主要针对哪个目标顾客群体；2.这个目标市场的顾客群最中是的体验是什么？3.目前的市场正在提供什么样的产品？4.顾客能够从产品中获得怎样的利益？5.市场中有哪些其他的选择？6.有哪些证据能够证明你的价值主张？