刊载于《中国拍卖》杂志

2023年9月中旬，第5届“中拍杯”全国拍卖师竞赛在北京举行。在这次赛事的决赛单元中，首次引入了拍卖项目策划的比赛内容。显而易见，其目的在于进一步推动行业的营销策划水准，提高拍卖师个人的综合策划能力。我有幸成为了这一板块的评委，见证了这一创新型赛事的全过程。

现场比赛之前，拍卖策划竞赛单元就收到了进入复赛85位选手提交的策划方案。为了公平起见，提交方案的选手姓名与所在企业名称都被竞赛主办方事先隐去。评委的工作首先就是为这些方案评出得分，然后再对进入决赛30名选手的现场陈述进行评分，两部分成绩相加后就是决赛选手拍卖策划单元的最终得分。考评策划案重在方案的创新性、完整性和可行性；而在现场陈述表达阶段，则重在观察选手语言表达的流畅自然与把握论述要点的能力。通过他们的成绩，既可以发现选手以及所在企业的营销策划水平，也能看到选手现场表达的素质与能力。

一、多姿多彩的拍卖策划案

我做了一下统计，在参赛的85件策划案中，最多的是艺术品和奢侈品的拍卖项目策划，有19个，占比22.35%；其次是房产所有权拍卖项目，18个，占比21.18%；排名第三的是7件国有建设用地使用权拍卖的方案，占比8.2%；最有趣的，创意也较为新颖的，是5个农副产品类的拍卖策划，包括水库捕捞鱼类的拍卖、荔枝采摘权的拍卖、宁夏滩羊种公羊拍卖、东北大米拍卖和牲畜牛只的拍卖等。19年前，我曾经搜集、整理出版过一本书《拍卖策划书精选》，刊登的都是当时拍卖业内的一些策划方案。相比起那些案例，如今参赛的这些策划创意更加丰富多彩，水准更加齐整，方法手段更为与时俱进。

由这些参赛策划案中可见，选手们都十分了解营销策划在拍卖运作中的重要意义，普遍对当年学过的《拍卖实务教程》中“拍卖的项目策划”一节内容了然在胸。许多选手的方案依照着教材讲授的程序，比如市场调查、市场分析SWOT方式以及策划书的编排等进行布局。也有选手参加过中拍协组织的市场营销高阶培训课程，方案中体现着新意。例如，一位选手在其《公交车广告位8年期经营权拍卖营销策划方案》中就采用了宏观环境的分析工具PESTEL。

一些策划案紧贴住社会的热点。一位选手的《贵州“村超联赛”公益拍卖营销策划方案》，抓住今年贵州“村超”足球联赛的火爆现象，策划拍卖村超赛事广告经营权、冠名权、现场解说权和标识产品。今年八月份以来，受台风影响，黑龙江和松花江流域均突发大洪水，优质大米主要产区受灾严重，大米产量大幅减少。《舒兰大米拍卖营销策划方案》则策划了当地大米拍卖的活动，尝试构筑起一个温暖的平台，让人们用参与拍卖的形式助力受灾地区行业复工复产、助农兴农，并因此提升舒兰大米的品牌知名度。

策划案的市场分析通常要建立在市场调查基础上进行。一些选手的方案突出了市场调查的内容。例如，在某个住宅小区1300个车位的拍卖策划中，工作人员做了详尽的前期市调：“当初在小区买房的大批刚需、准备新婚的年轻客户群体和中老年客户群体买房时的资金压力较大，未能同时买车，所以没有车位需求。如今，当年买房的年轻人也升级成了父母，汽车已经成为了出行代步的必需品。当年选择这里的中老年客户，也逐渐需要儿女的长期看护。一个方便又稳定的停车位，就成了这个小区居民急需的产权。”方案里对小区附近商业中心的停车场收费也做了详细了解：“周一至周五，每天晚18：00停车，至第二天早7：00驶离，停车时长13个小时，每小时4元，一天的停车费为52元；如周末期间的周五晚18：00停车，至周一早7：00驶离，周末停车费为244元。每月停车费为1288元，一年共计15456元。”方案中还对当地同类型小区的车位售价进行了梳理与比较，发现了车位价格近年来逐年上涨的事实。这就给后面的市场估价与目标买家定位打下了基础。

       选手们提交的策划案中大都在推广招商环节中采用了网络新媒体和自媒体。这在以往的拍卖策划案中是读不到的。提及的媒体平台有抖音、快手、小红书、视频号、微信群、朋友圈等等。一个选手在《二手机动车拍卖策划书》中强调利用系列短视频和直播方式进行推广：“把参拍车型根据价格、系别、年限等等分组进行制作短视频，如：‘准新20台大众ID3新能源车介绍’。邀请具备行业影响力的网红车评人、网红车商进行短视频平台的推广，利用其专业二手车领域百万级别的粉丝效用，起到快速推广的作用。”“拍卖会倒计时5天开始，每天进行两场直播预热。由我们专业的汽车拍卖师与汽车检测师共同进行直播预热，拍卖师宣传拍卖会的时间地点，如何参与竞买。检测师负责代看车讲解车况，宣传车辆卖点。”“直播的精彩片段剪辑成短视频，发布在短视频平台，通过车辆中的桑塔纳旅行版车辆、精品车况保时捷718敞篷版等网红车源，创作情景剧与创意洗脑短视频进行破圈传播，与拍卖公告、车型推介视频形成立体矩阵系列，起到拍前预热连续宣传的作用、突破传统圈层，持续提高拍卖会的关注度。”

《汉唐艺苑文创产品拍卖营销策划方案》中则利用元宇宙形式进行预展和拍卖：“建立‘陈列、展示、交流、VR／AR 沉浸体验’为一体的多功能展示空间，将通过现代科技和艺术融合，利用全息投影、沉浸式音效等技术手段建立‘汉唐艺苑元宇宙博物馆’，使客户获得更加丰富的信息和更加直观的体验。将通过 3D 采集的方式衍生数字孪生拍品进行全方位展示。客户可通过3D 模拟观看、交互商品信息，提供直观体验。建立活跃的社交媒体矩阵，利用‘虚拟数字主播人’将展示拍品与潜在客户互动，提供艺术资讯和专业解读，引起广泛关注和讨论。”

艺术品拍卖因为很少去面对各类机构采用投标方式征集，所以撰写拍卖策划书的机会并不多。但这并不是说艺术品拍卖就不用营销策划了。反而，在一些重要的艺术品标的运作中，会用到很多的创意手段和策划方式。例如，一位选手提交的《严复家书手稿拍卖策划方案》中，把预展办到了严复先生的故居福州市鼓楼区三坊七巷郎官巷20号，展览名称设定为《严复家书手迹暨福建乡贤文化展》，并举行学术研讨会和公益讲座。“届时将邀请家属后人、学术专家、大学教授、相关领域学者、著名媒体人等参加，尤以严复曾担任过校长的北京大学和复旦大学的学者专家作为参会嘉宾。并邀请严复研究会、严复纪念馆、严复翰墨馆等福建当地文化组织参会。邀请到严复后人观看展览，严复后人将在巡展和预展现场接受媒体采访。以严复郎官巷故居、严复阳岐故居、严复纪念馆等地为线索，拍摄影视专题片等等。”

关于拍卖时间和场地的选择，一些策划案也给出了很好的创意。例如，《紫竹林教堂租赁权拍卖会策划方案》中，将这座百年教堂的租赁权拍卖时间拟定在了12月25日圣诞节的当天，拍卖会地点就选在了教堂内：“圣诞节是西方传统的宗教节日，是耶稣基督诞生的日子，在这样一个特殊的日子在教堂里对教堂旧址的租赁权进行拍卖不仅有着特殊意义，还可以引起更大的社会关注。”

  策划方案中对于拍卖方式的细节安排也十分重要。一些策划案提出了对于多标的情况下，整体拍卖或分拆拍卖，整体拍卖与分拆拍卖相结合，先整拍流拍后再分拆拍等，各自的利弊和选择问题。一些方案对于拍卖中可能会出现的“冒标”和“恶意串通”提出了防范和应对的措施。《慈善拍卖营销策划方案》中将一场慈善拍卖采用了三种拍卖形式的结合：“因不同渠道的目标客群不同，因此对拍品进行盘点的时候即确定物品标的的拍卖方式。线下拍卖客群主要为高净值用户，可选择价值较高，有收藏价值的物品如珠宝字画、明星物品等进行拍卖；直播拍卖用户群体广泛，可以侧重于价值较低的拍品，结合少量高价值物品一起拍卖。如二手品牌衣物、日用精品等；网络拍卖则侧重于选择平价拍品进行展示拍卖。”在《XX置业有限公司债权资产营销策划方案》中，提出了将债权进行英格兰式拍卖或荷兰式拍卖的选择优势。

我注意到，选手们提交的策划书大致可以分为三种类型。第一类为入围策划书。这主要是指提交给各类机构获取某种入围资格的申请文书类型，因为所写内容并不涉及到具体的拍卖项目，方案重在介绍自己的经验、能力和以往的业绩，因此，这种文书里很难出现详尽的项目市场调查和分析的内容；第二类为项目投标策划书。这一类策划已经可以针对具体项目进行市调分析以及运作的安排，但由于当时还未取得项目的拍卖权，所以项目市调、分析的深度有限，好的创意也不敢全端出来，怕走露风声为别人做了嫁衣裳；第三类是拿到项目开始运作之后的实施策划书。其重点会主要放在项目实际拍卖运作的细节，也更有机会展开项目市调分析。为了使一个拍卖项目策划书更为完整、可行，我建议，未来参赛的策划案最好为第二类+第三类，即投标策划书+实施策划书，最好不用入围策划书。

一个好的策划案首先应该有一个明确清晰的标题。我发现，一些选手提交的方案不错，但标题写得不够完美。例如，《水库捕捞上岸的活鱼拍卖营销策划方案》如果写成《水库网捕活鱼拍卖策划方案》也许更加简洁明了；《乐宝游乐园拍卖营销策划方案》的标题应说明为股权拍卖还是房地产拍卖，方案中体现的是股权拍卖，因此可以写成《乐宝游乐园股权拍卖策划方案》；《东门镇新街农贸市场拍卖方案》中上拍的是待建农贸市场的土地，以写《东门镇新街待建农贸市场土地拍卖策划方案》为好；《上市公司千头无生产价值牛拍卖营销策划方案》也许简化为《千头食用牛畜拍卖策划方案》更简单；《“平川尚文坊文化”一条街拍卖营销策划方案》目的是拍卖商铺，可以写为《“平川尚文坊文化”街商铺拍卖策划方案》；《某汽车集团拍卖营销策划方案》实际是拍卖二手车，原标题容易让人误解要拍卖企业股权，写成《二手车拍卖策划方案》就行了；《某大型有色金属加工企业危废物资回收商选聘拍卖营销策划方案》可以简化为《有色金属危废物资回收经营权拍卖策划方案》。

二、现场陈述显示出拍卖师的语言素质和表达能力

选手的现场陈述真正要表现的是拍卖师的语言素质和表达能力。评委们会根据选手的PPT展示和表达的流利、清晰和自然程度以及表述是否重点突出等给出评分。

总体来看，选手们的PPT设计的水准比较整齐。多数选手的展示文件具有图文并茂，简明扼要，突出要点，吸引力强的特点。但如何将项目主题用色彩、图片和文字排列等表达出来，互相的差距就显现了出来。有的选手将为自闭症儿童举办的慈善拍卖策划用一种童真、童趣的画面和色彩语言表达出来，效果就很好。《紫竹林教堂租赁权拍卖会策划方案》的PPT画面用褐色的主色调表现出历史感和基督教的圣洁，有利于将观者带入到特点的情景中。PPT文字一定要言简意赅、重点突出。如同策划书一般大篇幅的堆砌文字是不可取的，因此，如何精选文字，精选出哪些文字是选手应侧重考虑的事情。

  在选手陈述环节，选手间的差别更加明显。这与选手之前有没有做过当众PPT讲解的经验关系很大。选手陈述表达的水平似乎与他们在拍卖主持中的表现关联不大，即主持表现好的未必就能在策划陈述中有上佳表现，反之亦然。总之，那些站在主持台前，念着眼前电脑PPT文字的选手很难用语言去感染观众，得分不会高，尤其是那些照着PPT画面朗读所有文字的选手。而那些离台面对观众，用自己的语言简明扼要、重点突出地阐释着PPT画面文字的选手，面对面的交流使得他们的表达更有感染力与激情，语言表达的功底显现无疑。这场景很像第四届“中拍杯”拍卖师大赛时的“慈善拍卖主持”的桥段，那些仍像常规主持般守着拍卖台叫价的选手就不如一些离台走到舞台中央面对观众主持的选手更具有感染力。

附录： 85个拍卖项目策划方案的分布

艺术品、奢侈品拍卖             19

房地产拍卖                          18

国有建设用地使用权拍卖        7

股权债权拍卖                        6

商铺租赁权拍卖                     6

冠名权、经营权拍卖              5

户外广告权等拍卖                 5

农副产品拍卖                        5

二手机动车拍卖                    5

慈善拍卖                              4

二手工程机械、物资拍卖       3

危险化学品拍卖                     1

海关罚没走私冻品拍卖           1