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我所认识的日本出版营销
(2009-04-15 18:01:01)
标签：
日本出版营销书店读书 |
分类： 媒体报道 |
张民（广西师范大学出版社社长助理、营销中心总经理）
源自：博客http://blog.tianya.cn/blogger/view_blog.asp?BlogName=lindonglin
张民（以下简称“张”）：简单地讲，跟中国比较而言，日本的出版业是非常成熟的行业，其所谓成熟，最大特点是业内分工细致，行规严谨，上下游合作密切，彼此之间构成了各就各位的利益共同体。书店、中盘（图书销售代理商）、出版商、纸张代理店、印刷厂等都有自己的稳定利益（百分点），各自做好自己的本分，上下游之间如果有什么意见和分歧，可以通过各自所属的协会来进行商谈，寻求妥善解决。又比如，书店网络密布全国，中盘能够在最长时间三天内把书籍发送到距离东京最远的地方（冲绳），而强大的中盘“日贩”和“东贩”的书籍业务量能占到全国书籍业务量的70—80%，纸张代理店能为出版社调配5万种各类所需的纸张。如此，保证了日本书业高效的运行和有序的竞争，促进了自身的健康发展。
记：在我们国家，出版社走的是国家体制，2000年以后才渐渐诞生市场这个概念。而在日本，书店或出版社是民间资本自由经营的，和一般的公司企业没什么两样，以营利为第一目的，所以商业意识和经营意识都非常强，对这一点您有什么样的感受？
张：日本的书店或者出版社或者既是书店也从事出版的小型出版社，它们从诞生之日起就是一个完全社会化运作的企业，这种模式或者现代经营的模式是与日本的明治维新的文明开化同步的，至今它们经历了一百多年的历史了。说他们经营意识强是对的，他们身处商业化越来越成熟的社会，可以说是“与时俱进”的。比如说，日本的杂志广告业务的“招徕”无一不是很透明的，所谓透明，是说广告业务员来找广告用户或者赞助商的时候，至少能提供一份很清晰的读者分析表给对方，非常明确地告知对方自己能为对方做什么，如此，对方的宣传部门能依据这样的“受众阶层分析”来思考广告效果和广告投放与否。在业务洽谈中，不必涉及与业务无关的东西。
但是对于日本出版社，我感受最深的首先还是出版者自身对文化推广或者文化责任的自觉承担。像历史悠久的以普及学术文化为自任的岩波书店、讲谈社等，近百年来，他们在推进日本的文明进程方面做出的贡献是日本社会所公认的，从这个意义上讲，所谓“营利”是分两方面的，“一利”是利润，“二利”是有利于于社会，二利兼容，并不相互排斥。其次，是日本出版同行的敬业精神——当然，敬业是日本人的普遍特点。
记：近几年来，日本图书出版的年销售额虽然有所回落，但在世界出版业中仍排名第三，仅次于美国和德国之后。作为单个国家使用语种的图书出版，能获得如此骄人的业绩，营销肯定在其中发挥了举足轻重的作用，您认为日本的出版营销有哪些值得称道之处？
张：日本的图书营销相当专业。上游与中游下游的图书信息沟通、配书的科学性和到货的时间性、销售过程中的信息及时反馈以及对信息的密切跟踪分析等等，可以说，一本书从进入编辑程序到回收书款是一条看似庞杂而实际上分工精细的密切协作的作业链条。这是高度市场化、高度发达的现代文明背景下的营销工作，虽然一时难以企及，但是我们可以借鉴。另外，日本书业的销售业绩骄人的原因之一应该归功于日本人“普遍爱读书”的国民性。
记：在日本，现行出版流通体系的基础是委托销售制和定价销售制。在这两种制度诞生的时候，日本市场时处稳定发展、不断成长时期，所以问题还不明显，但如今随着日本出版市场的衰退，这两大制度也出现了问题，请您介绍一下这两种制度以及它们的问题背景。
张：实际上在日本明治时期，日本的出版社更“牛”，他们实行的是“买断制”或者“销售责任制”，书店是不能退货的，或者书店先给钱之后出版社才供货。委托销售制是大工业生产背景下的产物，即伴随着社会大量需求，图书大量生产成为必然，这样小作坊式的出版行规被突破了，“卖不掉就可以退货”的委托销售制应运而生。
而定价销售制，在我看来是日本出版业的基石，依据日本的法律，日本的图书销售实行的是“按照图书定价销售的制度”，即书店、中盘代理商无权随意降价销售，出版社从维护行业大局出发，也不会降价倾销。让这个做法变成制度、形成法律是上世纪五十年代的事情，当时日本书业界人士同心协力在国会里据理力争，促使日本国会通过法律，特许图书定价销售，“不适用于《反垄断法》”。这样的法律条文的出台对于保护书业的正常健康的发展无疑是非常有益的。那么，当时特许这样的“做法”的依据是什么呢？按照日本的正统的观点，所以要实行这个的定价销售制度的理由是：因为文化产品本身固有的个性化特征，致使其不具有工业化产品的一般特点，即不能大量复制，只能多品种、限量生产以满足不同的读者群，不适于通过折扣比拼进行竞争。日本人很早就能对图书或者文化产品有这样深刻的见地并能形成“共识”，确实令人深思。
确实，上述两种制度现在就算在业内也都被诟病。对委托销售制的批判来自出版社，因为出版社面对超出预期的退货往往一筹莫展，他们埋怨书店没有尽到终端销售的责任，只是简单地“上架销售”，“到时间了卖不掉就退货”，出版社于是向书店联盟发出“责任销售制”或者“部分责任销售制”的呼声。
对于定价销售制度的批评来自两方面，一是从保护消费者利益出发，认为这样的制度“霸道”，损害了读者的利益——这样的争议一直就有，近十多年来日本经济的普遍不景气，促使大家更多地注意到了这个不打折销售的制度；另一方面来自终端书店，既然是商品，总有“好卖”和“滞销”的情况，同时为了搞活店面销售，书店也想在折扣上动脑筋，但是动辄受制于定价销售制度。不过，经过这些年的“图书销售活性化”的努力，定价销售制度现在确实并非铁板一块了，面对大学生协会、农业协会的销售有优惠，在读者积分卡里有返点，在一些促销活动里也有让利，或者一些特别的图书在征得出版社的同意之后可以特价处理，但是无论如何定价销售还是主流。
记：日本出版近几年来也出现了下滑趋势，市场的长期衰退使退货量大增。在退货不断增加的状况下，保守的日本出版业终于发生了变化，促生了新型物流公司。您认为物流在日本出版销售中扮演什么样的角色？能有效减少退货量吗？
张：日本出版流通的基本流程：出版社（4100家）——以平均70%的折扣将70%的图书经由中盘（日贩、东贩等）——以78%的折扣配发给书店（17000家）销售——以定价卖给读者。其中起中流砥柱作用的是中盘。那么，中盘也就是图书销售代理商，它在书业链条中具体扮演什么角色呢？对于出版社来讲，它具有三方面功能：一是金融（向书店收款），二是物流（组织发货到店面），三是信息（为出版提供销售和库存动态）。在日本，若论书籍的销售首先得讲东贩和日贩，然后是另外几家比较有特色的中盘（规模要小的多），日本的全部图书销售都是靠这几家中盘来完成的。如此，中盘在日本出版流通中的重要性是不言而喻的。在我看来，日本出版营销正是依靠这样的“脊梁”而变得顺畅、高效而有活力。
受到大量退货的压力，近十多年来书店和出版社两头都认为中盘有责任，把出版不振原因之一归结为“流通缺乏效率”、书店和读者常常“拿不到书”。从我们一个旁观者来看，作为中游的图书代理商（中盘）的龙头老大东贩和日贩其实对如何确保图书信息的畅通一开始就是十分在意的，在全世界的书业中，它们是最早把计算机系统引进物流管理的公司，并且一直不断改进、更新信息管理体系。也就是说，虽然上下游信息不畅是导致退货率上升的原因之一，但是这不是单方面的。上个世纪九十年代中期开始至2000年的五六年时间里，上游出版社、下游书店都普遍使用电脑，结合互联网的平台，加上中盘的积极配合，原先居高不下的退货率控制在30%以下。
不止于此，作为日本图书超级代理商，“东贩”和“日贩”都能自觉地站在繁荣出版业的高度，从为读者提供更加优质的服务的角度出发，认真反思，精益求精。比如，东贩现在就着手建立一个从造货到销售，能把物流信息统括起来的电子网络支持系统（SCM），同时日贩也斥巨资100亿日元在东京王子市着手建立SCM信息系统。核心的目标是通过建立足够大的信息平台，促使库存与需求最大限度地对接，最大限度满足广大读者的个性化需求，从而促进销售，最终实现继续降低退货率的目标。我认为，他们的努力会有回报的。
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