姜革文（副社长） 

成功的企业是相似的，不成功的企业各有其傻。出版社有哪些营销傻事？不识庐山真面目，只缘身在此山中。在书店看来，不少傻事是显而易见的。笔者与一些书店大佬聊天而有动于心，与诸君分享。

西北一位睿智的批发店老总谈到：出版社的业务员出差过来，谈得最多的是两件事：其一，要求给一个好的陈列位置。没有好的位置，说明对本出版社不重视。其二，对账。

这是在踏踏实实干傻事。

现在的批发店，主要业务都是从仓库直接主发，门店往往只是一些小户散户来拿货；而对账，在通讯如此快捷的今天，财务电话即可，何须奔波千里万里？

笔者想起武汉一位著名的民营出版者，在很长时间内没有营销业务员——她自己兼了，家里有几个内勤就解决问题了。

批发书店看下线，零售书店看陈列，馆配书店查样本。针对批发书店，营销业务需要帮助批发店了解下线店在信息、铺货、折扣、账期等方面是否到位，并协助解决相关问题；还需要就出版社选题卖点、选题战略等方面与批发店进行立体沟通。

出版社因折扣混乱而导演着串货的游戏，也是一大傻事。许多出版社现款一个折扣；非现款是另一个折扣。但是，不同折扣的图书，发出去之后却无法分辨。比如，某出版社对给现款的批发店（暂时叫A店吧）57折，非现款的其他书店65折。其实，同一出版社的渠道之间常常互有往来。那些非现款的书店，往往同时在两个地方进货：从出版社进货65折，从A店进货可能是62折。最后，图书卖掉的部分，是A店的，没有卖掉的部分，退回出版社。这样的故事，已经多次上演，并且，还在反复上演。海关出版社销售《明朝哪些事儿6》的时候，要求包销该书的当当网在所有销售的图书上，都盖上当当的印章，是一个好招。

这种折扣差形成的串货，甚至断了一些书店和出版社的后路——尤其是教辅图书。批发店下线要跑学校、找老师、拿单子，承诺给学校或老师一定比例的互惠，结果，谈好的互惠条件，比别人差了一截。这个客户信誉很受伤，出版社其实也很受伤——书店的失望和记恨，就是对出版社最大的伤害。

有些出版社在其图书的夹带书签上，印有本社读者俱乐部的广告，告之到该俱乐部购书的种种好处：折扣、奖品，不一而足，这也是干傻事。行业生态链的和谐发展，至关重要，要想方设法与其他书店形成合力，而不是破坏行业生态链条建设。相关网店与地面店的协调发展，业内更是讨论得很红火，兹不赘述。

信息管理是针对所有书店都要做好的大事。书到了，信息没有到，傻；书到了信息也到了，还是傻。信息先行，则货到即可上市。假设信息与图书同时到达，则注重规范管理的书店，需进行认真的信息录入，图书上市晚；那些根本不做信息、没有行业责任感而只想赚点钱的书店，反而抢先占领了市场。这不公平，也不符合行业整体的利益。李春淮先生对此非常认同，并进一步说，现在，不少出版社不重视书目，其实书目仍然很重要。做营销，一定要信息流带动物流。早提供了信息，图书上市快，销售时间更长，销售效果自然更好。

出版社的营销傻事在零售店这个环节，更多，体现更充分，这里不妨顺手拈几个：不少出版社有独立运作的编辑部、公司，但标识不清，各自为战，要货也不知找谁；有些产品书配盘或盘配书，有的是碟配书或书配碟。但是，包装没有搞好，有的是盘掉出来了，有的是碟子没配上。有些图书没有陈列建议，有的有陈列建议，但是，不适用；一些出版社用套号、一号多书，把书店搞得很辛苦。书店辛苦不过来，出版社的销售就下去了。

卖得正好的书，突然降价，傻；卖得正好的书，断货，而且断的时间还比较长，傻；针对网络书店营销，只关注数字而不注意页面宣传、不注意网页上读者的留言，傻；出版社业务员更换太勤，傻。业务刚刚磨合好，就换人了，这样的业务能够做好吗？出版社的营销傻事一箩筐，三言两语还真的说不完。

一个人或者一个企业不断纠傻的过程，就是成长壮大的过程。犯傻不可怕，可怕的是不知道犯傻，更可怕的是知道犯傻了还不以为然。

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