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黄焱观点汇总:会籍销售与日常经营收入的倍速提升

(2008-03-26 16:27:27)
标签:

高尔夫

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杂谈

黄焱观点汇总:会籍销售与日常经营收入的倍速提升   
   我们在思考高尔夫球会的会籍销售收入的提升的途径与方法之前,我们必须明确三大确定。

 

   第一、确定我们的目标人群、目标市场以及目标人群的需求到底是什么?

 

    任何一个行业,不仅仅是高尔夫行业,它市场行为的起点和基点都应该是目标市场以及目标人群的需求。我们只有深刻地了解了我们的目标人群,去把握分析目标人群的真实需求,才能够针对这些目标人群设定我们的产品与后续的一系列的服务,包括管理。消费者是我们所有策略制定的起点,也是高尔夫球会战略定位前必须要关注的焦点。

 

    第二、确定我们卖的到底是什么?包括我们会籍产品的权益、会籍产品的结构以及会籍产品的价格。

 

    不同的高尔夫球会的会籍产品有着不同的结构。以观澜湖为例,12个球场的超大规模决定了它必然要走更大众的市场,要吸引更多的人成为会员。所以,观澜湖的会籍产品结构囊括了从10多万到100多万的不同的价格区间。既有高端的形象产品,又有能够形成规模效应的中低端产品。而对于纯会员制的高端球会而言,更多的是单一的高端会籍产品来界定球会的最终高端人群。不同的球会模式决定了不同的产品结构。但是,无论哪一种产品结构都要考虑到产品与产品之间的平衡发展以及对球会资源的最大化利用与开发。

 

    其次,我们来看看会籍产品的权益制定。会籍产品的权益对于任何一家球会而言都很关键。现在大多数的球会都以打球时间、携带嘉宾数量、提前预定等和打球密切相关的内容来设定最终的会籍产品权益。在会籍产品权益中也仅仅是打球的权益,忽略了目标消费人群对于商务平台、休闲娱乐、资源圈子等的需求。在会籍产品权益设定的过程中,我们要更加从目标消费人群的需求出发,去制定具体的会籍权益。例如,增加商务的权益,如定期免费参加商务沙龙、商务论坛以及商业赛事等。一方面,是建立球会独有的会籍产品差异化与竞争优势,另一方面也是为了增强会籍产品对目标客户的吸引力。

 

    最后,我们要考虑如何为不同的会籍产品设定不同的价格。价格的起点很重要,我们在设定价格起点的时候要预留将来的升值空间,要有系统的规划会籍产品的未来升值曲线。我们之前就谈到了会籍产品的价格制定不是凭空的制定,而是在综合了高尔夫球会战略定位、消费者价格接受能力、成本价格、竞争对手的定价、产品本身的差异性、吸引力、价值度、产品在产品组合中的位置作用以及产品结构的协调性七大因素之后,科学合理地制定高尔夫会籍价格。

 

   第三、确定我们以什么方式去卖?也就是我们的渠道模式的规划以及相应的销售组织的规划。

 

    在这里,我重点说说会员制球会会籍销售的渠道模式。会员制球会,尤其是高端的会员制球会更多的要依靠圈营销模式来操作。因为俱乐部归根到底是同一类具有共同爱好以及属性的人的集合体。只有充分挖掘这群同类人之间的相互吸引,才能创造最大的圈子效应以及会籍销售效应。

 

    我们在服务很多球会的时候,会听到很多销售人员的诉苦。作为如此高端的会籍产品,接触的全部都是社会精英人群,彼此身份与圈子的不对等,使得销售异常困难。而最为有效的方式就是会员介绍会员的方式,不仅容易成交,而且周期很短。这也是为什么现在做的好的销售人员开始经营圈子的原因。

 

    球会所要做的就是以球会的行为去经营会员的圈子,例如,我们给华彬引进的领袖圈以及资源圈的圈销售模式,就是围绕着现有的会员,通过对他们的各种服务,加强圈本身的吸引力,从而带动更多同一圈子的人加入这个圈子,成为会员。而资源圈就是利用宾利等具有同样人群资源的其他行业,通过与他们的共同活动,来创造客户接触平台。

 

    会籍销售解决的是投资回收问题,而日常经营性收入解决的是维系球会日常运营成本的问题。所以,在提升会籍销售之后,我们还必须要解决如何提升日常经营性收入的问题。

 

    在我看来,日常经营性收入的提升要做好以下三方面工作:

 

    第一、对会员进行分类分析与管理。弄清楚哪些会员是我们的活跃会员、哪些是沉睡会员。在弄清楚之后,我们就要考虑如何针对活跃会员,通过各种产品以及服务的组合,提高他们单次消费的金额或者是让他们带更多的嘉宾来消费。针对沉睡会员,我们要考虑如何激活他们的需求,弄明白他们沉睡的根本原因,通过各种产品和服务来诱发他们的需求。

 

    第二、将所有的产品包括酒店、餐饮等产品进行组合,要形成产品系列,进行产品化运作。根据会员的需求进行产品的组合与调整。例如,云南丽江古城的36洞风情之旅,华彬庄园的高端小型会议产品等。针对华彬庄园会员大多都是企业会员,而会议又是所有企业的需求,针对会员的高端以及华彬庄园本身的高端,推出了与其他会议产品相差异的京城最高端规格的会议产品。通过会议产品打包了华彬原有的白宫酒店、服务型公寓、餐饮、休闲娱乐等配套设施,提升了日常经营性收入。

 

    第三、平日时间的利用与开发。对于会员制球会而言,如何开发平日时间,发挥平日时间的价值贡献是很重要的。我们可以考虑发行平日会籍卡,只享受平日的打球权益。或者是通过承办活动开发平日时间。如美兰湖就在平日和各大银行、奢侈品企业合作,举办他们的各种VIP客户联谊赛,从而提升平日的经营性收入。

 

    以上也仅仅是我个人在这么些年服务高尔夫球会过程中的经验总结。中国高尔夫球会的经营业绩提升,包括核心竞争能力的提升需要我们更多的人贡献自己的智慧。只有所有人智慧的碰撞与综合,才会有真正属于中国高尔夫的智慧。

 

    这次论坛,这种主题的对话形式,仅仅是一个开始,希望今后有更多的高尔夫行业内外的人加入进来,来共同探讨中国高尔夫行业的发展。

 

    高尔夫行业充满了无限的前景。希望每一个高尔夫人,包括投资商以及经理人都能够眼光放远一点,步子迈大一点,更加坚守一点。

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