文/黄大

我在自己的书中就已经不是一次，唱衰传统广告行业了，结果让一些还在校园学习传播的孩纸们，木有了毕业后承袭这个行业的信心。不知道我这是干了一件好事，还是断送了一部分孩纸的广告梦，但至少一些坚定分子还是会选择留下来。

最近这两年，唱衰广告行业的文章明显多了起来，而且几乎都出自曾经这个行业的老鸟手中，不知道还在这个行业里奋斗着的同行们看过后，是否会通过他们的行动，慢慢有所改观呢？

说起传统广告行业，窃以为有几个比较致命问题的存在，及长期没有得到妥善解决，才导致的今天这个衰落的局面。

首先传统广告公司的业务功能，存在着两大问题，或者说，以传统广告公司的能力，无法为他们服务的客户去真正解决，一个是营销，一个是品牌。

广告公司经常号称自己是做广告营销的，而且会在自己的业务介绍里，或者服务项目中堂而皇之的列上各种营销内容。但实际上，在传统营销的几大环节中，广告所能解决的只是促销这个部分的一小块，或者说广告最擅长的只是传播而已，早些年因为媒体的垄断性让广告的效果十分明显，所以企业广告一打效益就可以见到。所以像央视这种垄断性的媒体，每年的广告投标额都在攀升。我曾写过一篇文章，说这种高峰早晚有一天会停滞转而下落，果然文章写完没两年，峰头开始滑落了。

所以，广告公司真的要实现在营销层面上的业务服务能力，必须要进行自身的调整，全面介入到营销的每个环节中，但是这对于广告公司而言，却是个不小的挑战，结构容易调整，但是在人才越来越稀缺和珍贵的今天，在广告公司成本越来越高利润越来越薄的今天，搞不好会死的更快。

广告广告第二不能解决的问题就是品牌，虽然几乎所有广告公司都在宣传，自己能够为客户品牌方面做出种种的成就，但实际上以广告公司的业务范畴和能力，充其量只是在品牌传播层面进行梳理美化而已，某4A号称能够360的对品牌如何如何，他们也就是对管理的比较周到而已。

品牌是由内而外的呈现，外部的问题往往容易发现并进行整理，广告公司所做的可以说是锦上添花，或者说广告公司是企业品牌的园丁，把枯枝败叶残花清理干净，草坪修建整齐，浇水施肥。但是如果是土壤出了问题，或者遭了病虫害，广告公司基本上就束手无策了，他们查看一番后，所能做到的只是把那些枯萎的枝条叶子剪掉，让一切看起来比较美好一些。所以，对于这种品牌园丁来说，企业随时都可以换掉。

除了上述两个广告公司的短板外，传统广告行业在经营上，还存在着几个致命的问题，直接导致今天如此不利的发展瓶颈。

首先是依赖性，这个不言而喻，广告公司的业务完全依赖于所服务的行业及企业，所以当行业不景气了，或者企业本身出了问题，再或者广告公司与企业之间的纽带被断掉，那么很有可能会致使广告公司业务丢失甚至公司倒掉。所以我们经常会见到因为客户没了，广告公司不得不大面积裁人的现象。

其次是越来越高的经营成本，这主要表现在两方面，一是行业利润的微薄，行业的高度成熟、各种环节的高透明度，导致各种的业务能够为广告公司带来的经济效益越来越低廉。同时，广告公司在经营成本上却在逐年上升，这表现在经营场所上要付出一大笔租金，而广告公司的核心竞争力——员工的雇佣费用也越来越高，当年可以维持一个部门的钱，现如今可能连一个美指都不够了，再加上每家公司里都有可能有那么几个所谓的外籍人员，要用无比优渥的待遇供养着。

4A可以有背后的集团撑着，所以他们即使年年赔钱，依然可以继续存活下去。当年曾经为一家4A算过一笔账，公司服务的几家大客户的所有月费加在一起，都不够给公司几个大佬开工资的，但人家公司依然没关门。

再其次是广告公司严重的同质化，虽然每家广告公司都宣称自己有各种优势擅长，但其实他们能为客户提供的服务无非是策划、设计、制作、媒介发布，而且大部分都是以设计制作为主。同质化导致广告公司的竞争激烈，同时也具有可替代性，客户可以随时找一家替换掉，而且广告公司的业务又太依赖于其员工及团队，当核心成员离开后，很可能导致公司在此方面的业务陷于停滞甚至瘫痪。

然后就是广告公司获取业务的方式——比稿，实在是耗时耗力耗钱，而且并不是一劳永逸。按理说广告公司是最擅长做传播，可以把客户的产品一夜间宣扬的家喻户晓，但是，却几乎没有哪家公司把自己宣传的客户尽知，即使是那家做360度品牌管理的，而且广告人自己也没有几个能做到把自己在世人面前推广出去，因为他们不会，叶茂中算是其一，似乎也是唯一，那些4A的大佬、总监，服务过那么多高大上的客户，获得过那么多国际大奖，但是也只是在圈子里名头比较响亮而已。这也是广告行业一个比较畸形的现状，其实业内的炒作其目的只有一个，换公司升职加薪。所以我们能看到的是，圈子里自娱自乐、自我欣赏或者互相贬损提升自己的斗来斗去。

还有就是从业人员的职场寿命太短暂，或者说要靠青春去打拼，尤其是女性从业者，这就产生了行业内一个普遍的现象，大部分从业人员在三四十岁正年富力强的阶段，主动或者不得不选择离开。然后能够留下的，并不都是所谓的精英，其中有一部分是混者，熟悉了这个行业的门道，尤其是4A的职场规则，在各家公司之间跳来跳去，把下面小弟们的业绩贴在自己脑门上，坐享自己的职位身价不断上升。

以上所述的短板及弊端，在广告公司存在不是一年两年了，因为国内至今一直处于高速发展增长的广告大盘，掩盖了这些问题，或者说这些问题还不至于让整个行业崩盘。但是随着大环境的变化，移动互联带来的冲击，终于使它们逐渐浮出水面开始被越来越多的关注，而最先把它们拿到桌面剖析的，几乎都是业内的资深从业者。

要说像如今一些论调认为的广告公司会很快衰退死去，有些危言耸听，目前来说还不至于，因为企业的广告需求还在，大盘的走势还在增长，虽然传统广告已不再如日中天，但也不会很快日落西山，关键看这个行业的主导者及从业者们，如何去思辨和改变了。相信广告行业那些掌舵者们也不是傻子，他们应该早就发现这些问题，剩下的就是如何去改革以及时间的问题了。当然未来什么可能都会发生，有时往往身在其中的人，更会变得麻木而失去了洞察力和改变的动力，就像曾经雄霸世界的诺基亚、摩托罗拉，当年谁能想到他们如今轰然倒掉的那一刻呢？

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