文/黄大

月初的时候，宝洁公司对外发消息说，今后要陆续放弃旗下约一百个品牌，将品牌总数缩减一半以上。

我看到这条新闻的第一个反应就是，旗下二有百个品牌，就像一大家子里亲生、领养了二百个孩子，宝洁的老板都能记得住分得清他们谁是谁吗？

这不由得让我想起，早年间一段关于计划生育的相声，说是一家生了九个小孩，父母虽然都给起了名字但经常搞错对不上号，于是最后不得已按大小都改成了数字代号。

但是品牌可不是用阿拉伯数字替代那么简单，其实就算是真的换成了数字代号，能够让他们的目标群体分得清记得住，也可以说是成功的。但问题是，怎么去排这些序号？家里一群孩子里，父母都有亲疏远近、厚此薄彼，何况旗下大大小小的子品牌呢？

一家有些规模的企业，可能实力远不及宝洁，拥有若干个子品牌以及几十上百个产品，其实比比皆是，何况国内企业更喜欢多元化经营，或者企业某类单品做成功以后，常常会横跨几个行业发展，至于能搞多大赚不赚钱先不说，反正一开始的设想都是很远大和美好的。

品牌以及产品数量多到一定数量后，往往让人们眼花缭乱分不清主次，甚至迷惑于你到底是干嘛的，当然企业可以通过一些营销手段，譬如品牌定位、品牌差异化、主副品牌等，力图来解决这一问题。但是经常企业遇到的情况是，跨领域推出的产品，上市后难以打开局面很快就死掉了。

当然产品下架的原因有很多，锚定效应是其中常见的一个，譬如当年“霸王”推出霸王凉茶，结果几乎没啥销量，用买洗发水赠饮的方式依然效果不佳，其原因就是“霸王”已经锚定为中药成分洗发水，霸王凉茶让消费者第一感觉就是洗发水，如何“喝”得下去呢？但为何厂家还会推出凉茶产品呢，估计霸王的老板可能以为，自己的洗发水那么成功，而且是中草药配方，凉茶借势也一定会卖得火。

还有纳爱斯牙膏的前身“雕牌”牙膏，也曾遭遇冷遇，这和“雕牌”锚定为洗衣粉有着直接关系，所以人们拿雕牌牙膏时，会想到是用洗衣粉在刷牙，那感觉肯定很不舒服。

所以，一些企业试图借助已成功品牌的知名度，搞单品牌延伸，推出其它种类产品以期一炮走红，如果没有考虑两类产品间是否有相斥相助关系，很有可能事与愿违。譬如哇哈哈曾在十几年前高调进军服装行业，推出同品牌童装，宣称要做成国内第一品牌，可是这么多年过去了，业绩距离当初设定的目标相去甚远，其中一个重要原因很可能就是，娃哈哈做饮料的锚定，直接影响到了童装产品。

当然这方面比较专业的企业，就会重新注册一个新品牌，隐蔽掉二者之间的关系，尤其比较中低端的品牌想推出高端品牌产品时。其实有的企业也明白其中的关键，但是觉得注册一个新品牌一切都要从头来过，太费时费钱费脑筋，不如借势来的快，但不知他们是否算过这笔账，新品借助成功品牌很可能不会火，其中投入的所有一切同样也不是个小数目，而且死掉了就再也没有机会了。

这种状况在成熟行业中比较常见，企业们的品牌运作也越来越有经验，然而虽有前世之师，依然不断有企业步入前尘。当然也有一些企业，坚持一个品牌或者一个产品打遍天下，成功后并不四处多元扩张。

这让我想起了王老吉，当年加多宝借用期间，就一个红罐凉茶产品在卖，从一个亿到一百个，广药收回后立马七七八八搞出一堆产品系列来，印象中好像有个绿罐的新品，在超市货架上没摆多久就消失了。其它还有啥产品不知道，很难相信它们也会像那罐凉茶一样幸运。

在一些不太成熟的行业，譬如属于初级发展中的茶叶，也许因为实力还没到，未曾耳闻哪家茶企开始多元化，但未来是否会就不好说了。也许哪家做大了后，没准就进军其它产业，搞个服装、餐饮、房地产啥的。

虽然我们的茶企规模还不够宝洁那么强大，旗下没有二百个品牌，但产品种类和数量一样搞得很庞大，像很多茶店的陈列架上堆放得满满都是，从茶叶到茶具面面俱到，甚至还有书画、土特产，这也算是一种多元化吧。也许连店家都未必清楚，他们自己到底有多少货品，消费者进到店里肯定更眼花缭乱吧，而且感觉一座茶城里几乎大同小异。

这样的茶店经营者会认为，买茶的人有各种需求，喜欢喝绿茶红茶黑茶的都要满足，买了茶也许人家还要弄个杯子或者壶。当然也有专门经营一种茶譬如普洱的，但价位往往从低到高很全，或者什么流行卖什么。

经营者觉得只有把各类消费者的需求都满足了，生意才能好做些。其实所有货品里，也许只有为数不多几种销量还不错，但是他们并不会因此而把其它不好销的都舍掉，依旧大而全。在中国宝洁绝大多数收入，还是由旗下几个核心品牌贡献的，现在不赚钱的他们开始抛弃了。

茶行业成熟的状态应该是，当你走进一座茶城，发现每家店的产品、人群、价位都不同，即使都是卖普洱的，不用品尝也能分辨出，哪一家更适合自己。

当然这种状况比较理想化，在现实中到来还要假以时日，只是无法预测时间究竟会有多长。