文/李丽     图/影视圈资源库

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11月28日，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（简称“限广令”），规定：从2012年1月1日开始，全国各级电视台在播放电视剧时，禁止在每集电视剧中插播广告。限令一出，哗然一片。一边是电视观众的拍手称快，一边是电视台的叫苦不迭。

据某网站的调查显示，约有93%的网友对“限广令”给予大力支持。在净化荧屏的同时，观众们终于可以完整地欣赏电视剧了。与之截然相反并遭受重大损失的是已经完成招标的各个电视台，其中：湖南卫视9.1亿、央视7.4亿、浙江卫视5.5亿、安徽卫视4.1亿，江苏卫视3.2亿。一串惊人数字的背后，可见广电总局所下的“狠心”。

“限广令”终于迎合了观众的诉求，表面上解决了观众与电视台之间的长期“矛盾”，但其实际的意义更为深远。电视台利润空间的缩小直接导致购剧成本的缩水，促进电视剧制作回归理性，有效抑制虚高不下的演员片酬。同时还能带动业内自制剧、独播剧的发展，使电视台与制作公司形成新的合作模式。一招“限广令”可谓牵一发而动全身。

阵痛之后酝酿新生
电视剧中插广告虽未必是每家台最核心的收入，却也肩负着相当的营收重担，眼见白花花的银子流走，各台都在想方设法，重新组合现有资源，欲将损失降到最低。

颇具品牌号召力的湖南卫视是所有台中唯一进行二次招标的卫视，经过对现有版面的调整，他们于12月9日召开了二次招标会。仍然吸引了500多家知名企业代表蜂拥而来，竞标“金芒果独播剧场”和“金鹰独播剧场”两大剧场全年贴片广告资源。

“以剧立台”的安徽卫视对广告资源进行再分配，把广告往剧前和剧后移动。另外安徽卫视还会进行新的广告增长点的开发，这是另一降低损失的途径。吉林卫视的总体广告损失近30%以上。他们的方法是把中插广告在合理的范围内移到剧与剧之间。与此不同的是江苏卫视和天津卫视，它们的表现最为淡定，直接取消了中插广告时间。江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到电视剧前后，直接取消。

财大气粗的央视此时方显英雄气魄，从“限广令”下达伊始，就已率先执行，取消了中插广告。据央视某广告代理公司负责人介绍，他们原本代理央视一套与八套黄金剧场片尾5秒无声贴片广告，这并不属于禁播的中插广告范畴，但也被央视一并取消了，损失只能由广告公司自己承担。对于年广告收入达一百多亿的央视而言，6%的中插广告实属微不足道。

“限广”、“限娱”的双管齐下，实则是广电总局的“用心良苦”。将两条新政结合来看，广电总局似乎要逼着各个电视台去开拓新的节目空间。近年来，国内各台的自办电视栏目泛娱乐化、趋同化严重，不少节目形式均是从国外引进而来，而且电视节目类型缺乏创意，某节目热播即会引来跟风一片。选秀、相亲、真人秀等节目是你方唱罢我登场，靠博眼球取悦观众的节目一时间充斥荧屏，“限娱令”可以说是应民意而生。

此外，还有些台自身缺少核心竞争力，自制节目缺乏个性和吸引力，只能依赖于电视剧，用电视剧吸引庞大而稳定的受众群体，再利用疯狂地插播广告实现经济效益。“限广令”和“限娱令”或许是一个契机。能够让各家电视台在阵痛之后充分认识到自身的处境，在栏目的创新与建设上发力。一线卫视可能通过买好剧，垄断优势资源，利用品牌栏目和实现全天独播吸引观众。而二三线卫视则应努力打造自己的品牌栏目，才能树立自己的影响力，这也是开辟新的广告渠道的最好方式。相信经过一番调整，电视节目类型会向丰富、优质转变。

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悬崖勒马，理性、创新齐头并进
影视剧是创意文化产业的晴雨表，随着国家对文化产业扶持力度的加大，大量资本开始涌入此行业，不断增长的制作成本，不断抬高的购片价格，不断刷新的演员片酬以及不断暴涨的电视剧产量都使这个行业向着越来越无序、越来越危险的方向发展。当所有人以为每集百万片酬的演员即将诞生之即，广告总局悬崖勒马，将潮头引向正确、健康的理性之路。

首都广播电视制作业协会秘书长、国龙联盟总裁王鹏举就表示“限广令”是镇静剂，使大家一下子冷静下来。电视台不敢盲目买片了，制作公司很多项目不上了，演员们也只能考虑降价了。凤凰卫视电视剧中心总经理陈曦也坦言，再也不会有公司为了抢好演员把价格哄抬上去，也没有那么多资金去收购这样的剧，加速了市场杠杆对高片酬等不正常现象的调节。

现实也在印证着这些情况。一个月前某一线演员要价三十五万一集，如今已经变成二十五万了。还有一个顶级的男演员原本三十集的戏要价一千八百万，现在一千万可以谈了。由此可见“限广”这只无形的手已开始发挥作用，将占制作成本近七成的演员片酬牵引回原本属于它的位置上

由“限广”催生的另一现象同样不容忽视，缩减的收入让电视台购剧变得更为谨慎，因此加速了自制剧的生产，这样不仅能够降低成本，还可以根据电视台自身的定位来拍摄，能更好地锁定目标受众，同时还便于处理“广告植入”， 拓展相关吸金渠道。

有业内人士算过这样一笔账，投资一部自制剧，大部分起用新演员，再加一两位知名演员以老带新的阵容，成本可能要高于收购一部二轮播出的电视剧的价格，但对于一轮播出或者独播“大剧”，其成本还是相对较低的。而且本台播出之后，还能够卖二轮，赚取发行的费用。

江苏卫视已经亮出自制剧“全面开花”的口号，并且启动了两部自制剧《非诚勿扰之新恋爱时代》和《尚宫》。江苏卫视定制剧工作室主任郑仁湘介绍“电视剧不会被原栏目束缚太多，我们还是从电视剧创作的规律出发，请王海鸰老师来写剧本。这个剧会融入《非诚勿扰》栏目里的一些元素。比如说，剧中的人跟主持人孟非之间有一些互动等。”

此外，安徽卫视自制偶像剧《幸福三颗星》、《爱情正美味》、《爱情公寓3》也将在2012年接连上档，整个上半年都以时装偶像剧为主。东方卫视的《达人秀》以及浙江卫视的《梦想秀》都会做栏目剧，欲将品牌栏目衍生品打造成产业链的模式，增加品牌效应和广告渠道。

但总体而言，自制剧还是少数一线卫视的豪赌，电视台与制片公司的“定制”是另一种合作模式。电视台委托影视公司制作剧集，影视公司拿制作费，版权和发行收益都归电视台，二者分成植入广告的收入。采访中，多位业内人士均表示“限广令”还将加速电视剧市场的整合。大量不理性的投资会被逐渐清盘，虽然钱少了，但用于购剧的钱也更为集中，无论自制、定制还是传统的购制，好的作品依然不愁市场。

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台网联动求共赢
2011，我们见证了视频网站的爆发。那么“限广令”后，将会为这场爆发持续助力。

从《宫》、《新还珠格格》、《永不磨灭的番号》、《步步惊心》、《倾世皇妃》、《男人帮》等剧一路破亿的点击率来看，视频网站已经来到了“亿时代”。其中《男人帮》在网络点击总量上更是突破10亿大关，成为唯一一部点击量过10亿的电视剧。不仅如此，几大视频运营商更砸出与卫视平等的购剧价，欲与电视台平分天下。

据大学生电视节的统计数据表明，大学生首选的媒介中，网络竟以85.2%的比率大大超过了电视的7.9%，成为大学生们的首选。腾讯在线视频总经理刘春宁也曾表示“上班时间的网络视频时间也是高于电视的，视频网站不断跟传统的媒体进行融合，会让更多人认识到新媒体的商业价值”。华策影视负责人同样表示：“制作方也越来越重视点击率，因为越来越多的人习惯有选择性地上网观看影视剧，很多电视剧在网络播放效果丝毫不亚于电视台。”未来，视频网站很有可能与电视台 “平起平坐”。

电视台热播的剧都可以在网上观看。视频网站为电视剧扩展了观众群，而热播剧也为视频网站赢得了大量的点击率。正因为电视台、电视剧与视频网站的关系越来越密切，“限广令”的出现便犹如多米诺骨牌般产生了连锁效应，涉及的与此相关的方方面面。

“限广令”之后，被电视台方面挤压出部分广告空间，这些资金的流向引起了广泛关注，或许视频网站是他们最好的归宿。相比于电视台，它的自身优势明确，视频网站是一个面对全国的，没有地域限制、比较适合全国性投放的大品牌广告。同时互联网的特征可以实现分区域、分内容、分颁率投放，这就决定了广告的精准性和到达率，各视频网站纷纷肯定“限广令”这个利好消息，期待着视频网站“春天”的来临。

乐视网版权事业部总经理何凤云表示，“视频网站未来会是电视台的概念，目前视频网站广告收入的总盘子相比电视台要小很多，但插播广告被限制，电视台又追求广告收入总量不变，只能提高广告价格，这会使一些广告主转向价格便宜很多的视频网站。”

“客户的钱不能投电视台只能投视频网站，这个行业会有一个大规模的增长，其实这只是表面现象。从客户角度看，他首先要考虑的是广告的性价比，并非简单的资金转移。客户注重的是视频网站的快速成长，从去年以来这个行业规模化效益越来越明显，能够给客户产品品质的提升明显，客户因此开始在投放比例上有所倾斜。”爱奇艺公关总监冻千秋说。

尽管形势一片大好，但采访中大家一致提到，电视台与视频网站并非此消彼长的对头，而是相互依存、相互扶持的关系。前不久，《男人帮》播放时就采用了台网联动的模式，四大卫视播放的同时，各个视频网站也同步播出，在满足不同观众的同时，加强了电视剧的互动性，共享了成功的喜悦。因此尝到甜头的视频网站希望在广告合作上也可以与越来越多的电视台进行联动，“假如广告商在新旧两种媒体上都有投入，那么用户无论看电视还是网站都能收到，实现广告的效果最大化。目前，我们和电视台之间也有联动，不仅仅是内容上，也有广告上的联动。天津、湖南、浙江、江苏这些影视剧大台，会培育出一大批用户。如果这些电视台和视频网站共同推动一部剧，那会是非常好的效果，单一力量，不如大家联动的好。”乐视网公关总监任冠军的话或许预示着视频网站未来的发展趋势，“限广令”后，台网联动将更为密切，合作共赢势必促成新的契机。