进入中国市场已有10年之久的松下，正在开始一段新的征程：研发专门针对中国市场的新品抢占一级市场，放下固守多年的“高端”战略，放下身段去掘金广袤的农村市场。

南都周刊编辑:张鹏　记者|顾彦平

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对松下而言，现在的中国已不仅仅是其全球生产基地，更是其最重要的海外消费市场。 摄影  南山

　　创立于1918年的日本松下电器（简称“松下”）在它将成为“百年老店”时，加快了革新的步伐。

　　两个多月前，松下把公司名称从“松下”更改为以日语假名标记的“Panasonic”，其在全球市场的所有产品也统一为“Panasonic”品牌。两个月后的12月19日，松下又通过ＴＯＢ（公开股票收购）方式把三洋收入囊中。

　　而在中国市场，松下的变革早已开始。

贴近中国市场
　　曾经一直是松下重要制造基地的中国，现在越来越成为松下重要的消费市场。

　　此前，拥有低廉劳动力和原材料成本的中国仅是松下的生产制造基地，由于中国消费水平不高，以高端产品著称的松下在中国并没有多少市场。但现在，情况已经发生改变。

　　12月16日，松下电器（中国）公司在上海推出了专为中国市场开发的NR-C26FG1、NR-C29FG1果蔬氧护冰箱，新款冰箱采用了松下研发的果蔬氧护技术，能通过臭氧去除果蔬上的残留农药。

　　“中国是该款冰箱的全球首发市场。这款冰箱会先在中国销售，然后根据中国市场的反应来考虑其他市场。”松下电器（中国）有限公司家用电器营销公司总经理幡野德之说。

　　谈起该款新品的推出，幡野德之颇为感慨。他说，“如果我们还是没有开发独有面向中国、适合中国的产品的话，我们就没有多少销售机会。没有独有技术商品的话，我们也很难扩大我们的销售额。”

　　“1996年，松下进入中国市场，但是1996年到2003年之间，销售一直在徘徊，没有取得实质性的突破。” 松下电器（中国）公司家用电器营销公司副总经理张凯说，直到2004年，松下推出了采用新技术的风直冷冰箱之后，在中国的销售才取得了进展。2007年，松下又推出了采用光动银技术的光动银冰箱。” 2007年，松下冰箱在中国市场的销售量达50万台。

　　这番经历使松下意识到，在中国市场上要赢取竞争，有核心技术的产品是市场取胜的王牌。幡野德之说，两年前，松下在上海做市场调查发现，中国消费者对农产品的质量最为重视，于是松下开始研发果蔬氧护技术的冰箱。

　　目前，松下在中国有81家公司，其中有5家专门针对中国市场的研发公司。随着中国市场的地位越发凸显，松下还在中国成立了一个生活研究中心，专门研究中国消费者的消费需求。
海外销售之重
　　2007年，松下实施了一项“在全球范围获发展，在全球范围获利，全球的松下”的三年期商业策略，代号“GP3”。在该计划中，海外销售要占到总销售额的70％。一个不容忽视的事实是，在所有市场中，尤以中国的市场增长最为迅速。因此，增加中国市场的销售额，成了松下海外战略中最重要的部分。

　　而松下对三洋的并购中，中国因素也至关重要。目前，松下在中国拥有近70家合资或独资工厂，三洋则拥有近30家工厂，显然，这些工厂的整合将是此次并购案能否成功的关键。

　　在近日举办的一个财经论坛上，方太集团董事长茅理翔认为，在目前市场环境不好的情况下，推出新品的效果更好，新品能帮助企业过冬。与茅理翔看法相似，多年研究家电营销的中国家电营销委员会副理事长洪仕斌也表示，“市场环境不好的时候，企业推出新品，可以谋取利润增长的空间，使公司获得良好业绩。”在目前经济危机之下，“新品战略”几乎成为中外家电企业的“当务之急”。除松下外，西门子、索尼等外企近半年来都在中国市场推出了新产品。

　　“全球经济危机下，中国受的影响最小。因此，本土品牌和外资品牌都在回归中国，中国市场也随之迅速升温。”国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任 陆刃波说。陆长期研究中国家电产业。

　　松下要面临的另一个现实是，本土竞争对手实力的增强。“1990年代，在日本市场销售的产品只要进入中国就会受到欢迎，因为那时所有的中国品牌还在发展过程中，我们的产品与他们相比还是很先进的。”幡野德之说，“2000年以后，中国所有的国产品牌已经很有实力了，它们的开发能力也很强大。”

　　在如今的中国家电市场上，海尔、海信等国产品牌迅速崛起，市场竞争也日趋激烈。以2008年下半年冰箱市场为例，国家信息中心的数据显示本土品牌市场份额已高达68.4%，外资品牌的市场份额逐步缩小，前十排名仅剩西门子、松下、三星和伊莱克斯。

　　显然，在中外品牌纷纷回归中国并频推新品的一级市场上，要想提高市场份额，松下还要经历一番艰苦的战争。

放下身段进农村
　　除了奋战一级市场外，松下也瞄准了广阔的农村市场。

　　“现在一级市场已经增长差不多了，现在越来越重要的是农村市场。我们计划改变方向，60%的销售仍在一级市场，但40%的销售应该重视内陆二三级市场。” 幡野德之表示，目前二三级市场增长很快，对松下来说，需要重视这些市场的销售空间。

　　对于最近众多家电企业关注的“家电下乡”项目，松下也积极参与，其洗衣机产品已经中标。幡野德之表示，在冰箱项目上，原以为外资品牌会集体失语，但三星和西门子的意外中标给了他很大触动，“我们正努力寻求通过各种措施降低冰箱的生产成本，以期达到家电下乡冰箱的入门门槛。”目前，“家电下乡”项目中冰箱中标的门槛是不超过2500元。

　　不过，幡野德之也承认，对于一直主打高端冰箱领域的松下来说，要放下身段，进入内陆二三级市场去夺取40%的销售空间，“不是一件容易的事”，因为那里差不多都是中国品牌的天下，与他们相比，现有的松下产品几乎没有任何价格优势。要进入这块市场，意味着松下几乎从研发、生产到最终的营销，又要另外打造一类新的中低价位的产品体系。

　　洪仕斌曾担任国内某著名家电企业西南营销中心总经理助理，他对松下此举“非常不乐观”。他认为，进入农村市场销售会使外资高端品牌已经形成的定位遭遇难题，甚至丧失本来拥有的高端客户；此外，与本土品牌相比，外资品牌在二三级市场上的渠道建设也很薄弱。

　　不过，中国家电协会秘书长陈钢表示看好松下的新战略。“农村市场很广阔，外资品牌也可以聚焦于农村的中高端市场，满足多层次的消费需求。”