李宁牌的起死回生故事

1990年，体操王子李宁下海创业，李宁公司成立，这是中国第一个以个人名字创业的。李宁在市场上的号召力太强了，创业起步十分顺利。到2003年，李宁的营收和净利润分别为12.76亿元、0.94亿元。2004年李宁上市，2010年李宁的营业收入和净利润达到顶峰，分别为94.85亿元、11.08亿元。但是，到了2012年，企业营收和净利润持续下滑，从2012年起到2014年公司连续亏损三年，总亏损达30亿元。

自上世纪90年代进入中国后，三十年间耐克、阿迪达斯、PUMA等国际知名运动品牌牢牢占据着中国消费者的心智，也赚走了中国消费者的口袋里的钱，以李宁为首的国产运动品牌出现，借着李宁人设和中国人对国产品牌的期待快速获得了市场的认可，创造了李宁品牌。

李宁品牌史上的痛苦促成了李宁的回归。2014年底，正当人们对李宁品牌担忧和以为李宁品牌会不久会退出市场时，李宁提出了“一切皆有可能”，在一些管理出身人士以怀疑的眼神关注之下，李宁挑起了公司行政总裁的担子；补上巨额亏损，重新点燃品牌的号召力，让公司起死回生；甚至公司从传统的体育用品公司，转变成互联网企业。一切皆有可能。

一个优秀的运动员绝非仅仅具有体能天赋，受到互联网大潮的感染，李宁捕捉到了体育与互联网结合的短板，李宁把公司战略做了调整，思路确定为从“体育装备提供商”变成“互联网+运动生活体验”的提供商。他承担起挽救品牌的使命，这种不任由品牌衰败没落的精神，也唤起了公众的支持，一切都向好的方向发展。

李宁在优化渠道结构方面，关闭亏损店铺，改造低效店铺，推进商店位置优化和扩面整改，对门店类型进行细化改革，着力于开盈利能力强、具有体验概念的大型店铺，不断提升终端运营效率。通过渠道种种改革，李宁存货周转天数方面开始有了明显的改善，2019 年为 68 天，远远优于同类品牌比如安踏的87天，渠道存货占比方面不断优化，6个月或以下的存货占比已达 71%，而12月以上存货占比持续下降到12%。李宁公司2017年重回10亿级别，2018年实现44.3%的同比增长，2019年经营性现金流净额达到35亿元，同时2019年账面现金60亿元。不仅如此，2019 年李宁的应收账款周转天数 21 天，已是国产运动品牌最佳。为了提高零售能力和库存管理效率，李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务平台，不断调整供应链的产品开发方向和产量品种结构。2019年5月，李宁30年来首建工厂，增强了对零售端的快速反应能力。

更为重要的是，李宁把公司看成是互联网企业，先是在开拓网上销售，完善线上线下一体化运营模式，为消费者带来全渠道购物体验，借新零售兴起，打通新媒体带货渠道，积极通过直播、明星带货等方式抢占新兴流量。这些体验包括产品体验、运动体验和购买体验。

这是一个以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱，致力于提供与数字化结合的体验式价值有新的李宁，打造“李宁式体验价值”成为品牌目标，例如，不再强化垂直专业运动服饰，而是转向时尚运动装，把从互联网得来的客户看法作为自己研发的思想源头。李宁采取多品牌战略，品牌组合包括自主研发设计的李宁主品牌和特许或第三方合资设立的品牌，涵盖专业运动、运动休闲、运动时尚、户外运动、童装等领域，包括李宁主品牌、艾高、红双喜、乐途、凯胜及Danskin。基于产品不断创新的定价模式让李宁的护城河越来越宽，触达到了更广泛的消费群体和城市层级，打开了新的成长空间，李宁开始向高端市场进军。

李宁公司的业绩自2015年后就开始复苏，盈利能力提升，维持强劲的增长势头：公司的营业收入自2015年后始终保持双位数增长，至2019年已达138.7亿，同比增长31.9%。