然而，从2011年开始净利润连续三年下降，被安踏赶超上，丢失国内运动品牌霸主地位。经历了2008年奥运会，国民体育热情高涨，李宁的点火秀对品牌也有了催熟的作用，但从2011年开始，运动鞋服行业的规模增速开始下降，而国外品牌的强势入侵让行业的竞争压力也变得很大。连续三年的亏损，市值蒸发了约 76%，李宁本土行业老大的地位也被安踏取代，李宁品牌岌岌可危。本来发展很顺利的事业忽然出现如此大的挫折？其实，也很简单，主要是盲目扩张，一是把目标客户锁定在爱洋品牌的 90 后身上，二是对国外品牌的刻意模仿，缺少明确的品牌定位和原创精神，设计的原创力和生命力受到了挑战。放弃70、80后市场，营销偏重90后，却没有把90后的消费习惯吃透，而研发团队的设计与产品缺少独立的精神。