星巴克起死回生故事

星巴克在上世纪70年代成立之时，只是一家咖啡豆零售商，也售卖咖啡器材。成立前十年的发展，星巴克的定位仅仅是西雅图地区本土的一家咖啡豆零售商，尚无现磨咖啡饮品和连锁咖啡的业态。1983年，时任星巴克员工，后来担任星巴克董事长及总裁的霍华德·舒尔茨，在赴米兰出差的过程中，深受意式咖啡馆口味和氛围的感染，并毅然回国创立意式咖啡馆。1987年，霍华德·舒尔茨买下星巴克，意欲以星巴克的品牌为载体继续打造自己的连锁咖啡馆。这对于星巴克来说，也是真正崛起和腾飞的开始。

舒尔茨入主星巴克后，星巴克的连锁业态启航。1987年星巴克开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1987年星巴克的总店面数达17家，短短5年后的1992年，星巴克即实现纳斯达克上市，并将店面数扩大到超过160家。从1992年到2001年，星巴克在资本市场的表现呈现出明显的一段波动和震荡期，而在经营层面，星巴克没有将自己的领地范围局限于在西雅图一市，在稳定国内开店扩张的同时，在1996年开始海外扩张之路，并且率先进入日本市场。在1992年上市之后，星巴克的店面总数呈现明显的加速增长态势，相对较为密集的开店扩张战略主要源自于星巴克持续深耕核心区域、加强品牌在核心地区的影响力的战略。到21世纪时，星巴克已经在30多个国家开设了9000多家连锁店。

星巴克不断扩建门店，股价暴涨，利润也不断增长，然而，这一切美好得就像一个泡沫。2006年，星巴克表现略逊，顾客在门店的消费额开始减少。到了 2007 年夏，门店交易增长率放缓。低至历史最低水平，星巴克的一切都陷入了停滞，股价下跌了42%。2008年金融危机，2008年星巴克销售额也创下了新低，当年第三季度星巴克净亏损670万美元，这是历史上的首次亏损。

随着舒尔茨重新上任，星巴克自2009年起经营额有所好转，在2010年星巴克的美国与海外销售双双成长，不仅来客数量增加。平均消费额也有所上升，呈现良好的复苏态势。同时，自2011年起，星巴克开始不断收购各类饮品品牌，在全球范围内再度掀起了一股咖啡狂潮。

为什么会出现几乎无法经营下去的情况？

20世纪末到21世纪初，为了实现增长、发展以及必要的运营规模，星巴克在海外疯狂扩张，在2001到2005年这五年时间内门店数量增多了三倍，达到9000多家。然而在这一味的扩张增长后面，却也面临着许多问题，星巴克的根基开始动摇，比如门店顾客体验恶化，品牌价值特质正在流失。

在门店中，源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失，这使得咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣……独树一帜的标志、香味以及魅力，这些都是星巴克进入市场的品牌内涵。而在当时，星巴克门店里却越来越少听到顾客对咖啡的赞美，相反，取而代之的是各种早餐三明治的香味。而这些早餐三明治虽受到顾客的追捧，却也让星巴克慢慢偏离了其核心业务。此外还有咖啡韵味的流失、牛奶的反复蒸煮、高大的浓缩咖啡机等等综合无关星巴克核心业务的负面因素综合在一起，终拉开公司毁灭的序幕。

为了维护销售增长漂亮数字，星巴克还要扩建门店，以至于常常选择了不合适的位置，并且也没有对新聘请的咖啡师进行足够的培训，造成饮品质量持续下降。

另一个原因是，在近七年的时间里，星巴克几乎没有推出具有影响力的新产品，产品缺乏创新，便也无法满足消费者口味与新鲜感的需求。星巴克没有坚持不断创新的道路，反而却是向着不相关的领域大胆冒进，比如娱乐界，推销着远远偏离了“咖啡体验”核心的产品。

此外，作为一家大公司，星巴克还没有给区域经理提供便利的技术工具和工作软件以便于在旅途中方便上网，而世界上大多数专业人士早都已经在利用这些来管理业务了，而门店的销售系统即电子收银机却是早在20世纪90年代中期被微软公司所淘汰的技术。

凡此种种都与用扩张获得理念有关，而这种观念很容易在一些大公司生根，扩张而不是专注，成为许多企业轰然倒下的重要原因。

2008 年 7 月，舒尔茨重新担任星巴克CEO，他先是在美国本土关闭了 600 家门店，占当时美国门店数量近20%，以削减成本，在澳洲亦关店三分之二；进行着人力资源重组，大幅度调整高管团队，在全球范围裁减了1.2万员工。痛下决心手术，割掉创造的资产，以获得重生。但这只是手术切割，更重要是获得重生。不能再听投资人的，减少那些与核心业务无关领域内的开销，着重调整娱乐产业，重新定位自己的娱乐业，形成星巴克的文化体验。很快他们推出了最新力作-即溶咖啡，强调不到一美元就能泡出一杯香醇咖啡，2009年九月底在美国首卖。这款咖啡创造了1.35亿美元的全球销售，成为星巴克抢夺230亿美元全球即溶咖啡市场的利器。星巴克意识到新技术趋势，充分拥抱信息化，在管理系统、咖啡设备等方面大幅更新。

他们有了好顾客管理的思想，经过反思认为，只有自己的员工和顾客才是最了解星巴克的人，于是，在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见，改善服务，增强顾客的“正面”体验。推出五年内，My Starbucks Idea收到超过15万条建议，网站上登记用户的投票就超为200万，星巴克还以Mobile APP为核心，随时随地连接用户，通过APP产生的数据来分析消费行为，增加对用户的了解。

除了在线上关注顾客体验的同时，星巴克在线下店内经营也不断革新，星巴克不但提供免费WiFi，还将网速大大提升，成为全国最快的免费WiFi提供者，网速是第二位麦当劳网速的两倍，成功打造“休闲”的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。