巨人集团起死回生的故事

故事的主人叫史玉柱，在珠海创业成为类似美国的王安、乔布斯一样的中国创业明星，小平南巡讲话，去他的公司，因为他们是在经营汉卡，一个令汉字电脑化的公司，被广东省珠海市推荐。这个讲话是改变中国1000多年历史的，史玉柱也心潮澎湃，把正在建设的巨人大厦加高一倍。钱是从珠海发行债券来的，结果大厦无法验收，也无法使用，他的汉卡项目也走到尽头。这位一时的创业英雄，承认失败，去了江苏农村，销声匿迹了好久，拿着他们公司债券的珠海人觉得受骗了的时候，史玉柱在中央电视台做广告了。

在珠海的时候，他们同时也开发了一种利于睡眠的生物技术，他想利用这个配方为中国参加高考并希望考中的学生提供一种能够睡的好，提升成绩的保健品，叫“脑黄金”，没有成功。从体验角度去验证，这不容易为市场认可，无法证明成绩不是学出来的，而是睡出来的。他的企业第二次陷入经营困境。

他重新给自己顾客做了定义。当时的中国下海大潮已经开始涌动，许多年轻人孔雀东南飞，远离老人，有人以“空巢老人”来定义这个现象，但他朦朦胧胧地将这一现象做了重新定义，叫“游子社会”。游子是去追求事业，是市场经济的必然的现象，以老人空巢来批评，到底想不想改革开放？但如何变成商业呢？

有一句广告语，中国人差不多都记得-“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，再没有比这一广告更能体现他的价值主张的内涵。许多人认为，这是一个最值钱的广告，进一步也认为，是广告成就了巨人集团。我不同意这个看法，有一点是接近的，做好企业不靠技术，因为技术（配方）相同。我的看法是商业设计要恰到好处。这个产品的技术还不错，至少史玉柱那时是这样看的。做商业设计先从顾客开始，如果调查，去问老人，“你们买吗？”答：“不买”，“为什么？”“没钱。”他们以“礼品”来定义脑白金，用脑白金代替青年人表达“追求事业已经有所成功”的心迹，送给老人，让老人放心，把双方都无法开始需求的尴尬用“冖”建立起内部联系，完成了需求的构建。

他们采用动漫形象做广告代言，省去了名人做代言的费用，将费用用在电视台高频播放花销上。广告中，老人快速快乐地起舞，老人活泼、放松、调侃，显得真诚、健康，代言人根本做不到，刺激了老人和他们的子女对这款商品的指定，还使用了“只收脑白金”的排它性商业语言，站在老人的角度，要求孩子或者孩子的代表送礼时，不要忘记送脑白金，并且只送脑白金。脑白金是商品名，不是产品名，广告中，老人需要的不是保健品，而是保健品中的脑白金。广告替顾客做的定位是收礼的老人，只收脑白金，其他不收，强化了老人对这一商品的需要，认为以此来证明自己已经有了事业的子女，在广告的暗示下，不得不购买这款商品。送脑白金可以为老人解除期待，反复播放的广告让老人的期待被强化。他们用广告完成了自己所有价值主张，也破解了其中的多数人看不到的商业障碍-需求构建障碍。

许多人瞧不起广告的作用，我也经常会这样，因为我听了一些广告以后购买了，受骗上当了，但是史玉柱对广告的理解还算是比较深刻的，省钱、花钱，并且有长远社会影响，这些是考察广告作用的指标。这个广告重复播放，深入人心，即使停播了很多年，人们也还记得这个广告，其中重要的原因就是这个广告把老人作为第一顾客，把子女作为隐藏的顾客.引导了社会价值观。广告是价值主张的工具，不能轻视广告，越是将死的企业，越要盘点一下自己的资源，不能把剩余的资源忘记了，但这些更要有全新的思维，用更加理智的态度优化自己的支出。

同样花钱做广告产生奇特的效果，变成了将死企业的最需要思考的问题。广告影响因素分离可以抛开教科书，自己去思考，构建模型。这个故事中，有两个重要因素，一是频次高、和频次低的广告何者更有用？依据是什么？多长时间的频次更有效？二是代言人这个钱是否应该出？分解以后就形成一些命题，思考和研究，“确定”了，就敢做了。

这位创业人，前面两次创业挫折，背负了不小债务，还敢去中央电视台做广告，虽然他是个小小的名人，可能从外边找到钱，或者脑黄金给他挣了一点钱，但是总的来说，债务还压力是很大的情况下，还敢这样做，反复播放，这是起死回生的转折。