《起死回生案例与理论》-案例1，海洋馆的故事（续前）

构建了海洋馆的需求以后，孩子们是一群获得的需要满足却不需要交费的人，从需求的角度上来说，只要他们有那么一点点需要，只要不交费，他们的购买力就会变得无穷，这个一点点的需要乘上这个无穷大的购买力，就会出现比较大的需求，尽管它是弹性需求，却会因为免费而呈现刚性。但需求刚性还止于此，还需要服务流程给予保证。

这个需求被满足存在着外部性，孩子们会带来家长，不一定是孩子要求的，而是家长必须要承担这个自己认可的责任，而海洋馆对家长要收取门票。买门票进入与想喝酒得花钱买一瓶矿泉水一样，两者都是要行使法律责任，在很大程度上，前者更加刚性，因为不进去就怕自己没有履行法律责任。

问题并没有到此结束，这个老板能够赚钱的重要原因是，他还在这个上面做了深化，深化的最主要的方向是问一句，“我的顾客到底是谁？”。这个问题我也问了许多学生和朋友，有人说，当然是家长，因为家长出钱了，我嗤之以鼻。显然，他们缺少商业逻辑训练，也太在乎钱了。也有一些人沉吟了半天说，两种人都是我的顾客，我说，这也不行，是答的对却不准确，因为这样定义不清楚，与以前一样。既然以前亏钱，现在不改变顾客，可能要继续亏损。经过多年反复讲这个故事，学生们已经不会太拖延回答了，剩余的人说，那只能是孩子了。我说对，是孩子才是他们顾客。这个答案还是出乎很多人的意料，在许多人看来，顾客就是交钱的人，不然我为什么要把你当成顾客？这个故事富有启发性关键就在于此。

顾客就是企业以他们为中心的主观定位，与谁花钱，也就是花钱的不一定是顾客，不花钱的反倒是顾客。为什么会这样？这要从商业逻辑入手，我们定义了顾客，对他们开展服务，企业才会存在，一是企业才有自己使命，二是商业运行才有了源头，如果商业没有完成这一顾客的服务，不能用合理的服务满足顾客的需求，没有顾客进入，后续商业活动就无法进行。由于十四岁以下的孩子们身上有需要监护责任，这就是他们带来的最重要的资源或称外部性，利用它们，这个商业模型的基本流程算是调整完了。

现在开始关注什么是顾客？顾名思义，顾客就顾及的对象，既然孩子是顾客，孩子有什么样的特点呢？这是最重要的一步，否则商业设计的调整也只是口号上。孩子们的特点是好动、贪玩儿、不专注，这是对顾客最重要的一些直观描述，也是一种重要的研究方法，只有从顾客的行为层面描述顾客才能对顾客的需求做出根本性的判断、解读并引导企业服务流程或产品改进设计，企业往往在这个环节出现纰漏，才造成了整个商业错误。有人说孩子需要学习，他们渴望掌握知识，这是错误的，是大家的需要，强加给孩子的，但是从海洋馆的本质上，它就是做海洋知道传播的。

现在的问题是海洋馆的顾客是孩子们，他们有与大人不一样的特性，甚至有着根本性的区别，海洋馆的展出流程管理恐怕都应该发生改变，包括展出的主题、展出对象的摆放、知识的内容、解说的语言，甚至还要包括互动性以及安全环境都要进行调整，有点可能变化最大，就是原来的海洋馆应该常年展出，现在顾客改变了，应该有展出重点，这样要经常更换展出的主题，也需要推广主题，一年要更换几次，这样的更换可以使得孩子们有重点地掌握海洋知识，他们可以多次前来学习参观，获得知识收益的同时，家长一同前往就会给海洋馆带来不断重复的门票收益。

这里有一个重要的问题需要强调，就是“海洋馆的本质”是什么？这个问题既是商业性的问题，也是一个企业的社会责任问题。有人可能会回答，海洋馆是为了让孩子们来娱乐的，也有人说这是用于教育孩子们增长海洋科学知识的。这些都没有说错，但都不是这一商业模型所定义的海洋馆本质。海洋馆的本职是科普馆，既然是科普馆，它就应该是免费的。进一步，又涉及到一个问题-“谁是最应该去科普馆的人？”答案只能是孩子，如果说所有人都应该去接受科普，就没有“最应该去”这一问题了，所以应该把城市里的所有人都做一个排队，孩子们应该肯定要排在前面，这样十四岁以下的孩子全部免费，他们是科普的对象，不应该向他们收费。只有用商业丢才算是做到了本质。

作为科普馆，它们顾客是孩子，然而按14岁以下的孩子需要科普教育，这样的需求是谁的需要？或者海洋馆在代替谁在做这样的服务？显然它们是在代替政府。如果一个私人博物馆，收门票是商业行为，但是它们主动对14岁以下的孩子全部免费，这并不是一个私人博物馆的概念。因此政府也是这家具有博物馆性质的海洋馆的顾客，因为政府向社会提供的应该是那些有质量保证同时又是公共（免费）的服务，海洋馆做到了。

还有一个重要的顾客，很容易被一些给喧宾夺主了，这就是亲子需要或者是说有亲子需要的家庭。试想，如果孩子们要求大人来海洋馆，大人必须得来，这时会出现什么结果，孩子们懂得的海洋知识，大人多也会听懂，大人和孩子都有了共同语言，孩子与大人的抗拒心理会减少，以前内心隔膜也会消除，叛逆在很大程度上就因为缺少共同语言，现在这样的商业情景为家庭提供了亲子服务，这样家庭就会变得和睦，少一些对立、多一些探讨，这不正好是每个家庭都特别希望的吗？所以，客观上还有一个旁侧的顾客，这就是家庭，他们愿意出钱来满足自己家庭亲子需求，用这种方式来进行家庭聚会，并延伸成学习，总比老是去饭店好的多。

还有一个顾客被人们忽略掉，这就是社会。人们不断的来海洋馆参观，社会逐渐会普及开海洋科学知识，这样的环境会越来越变成这个城市里人们普遍掌握的文化特征，也许这个城市将来会有更多孩子报考海洋大学、参与海洋经济，在海洋经济上做出点大事，也未尝不可。城市为未来做点人才储备，不经意的收获。

这三类顾客都是旁侧的顾客，这些顾客有可能在真实的海洋馆生存与发展中起着外部支持作用，有的可能会提供政策，如政府，有的可能会提供现金购买门票的现金，如家庭会主动前来，也有的可能就是提供一些赞叹和好感，对海洋馆提出了更多的善意的建议，如当地的媒体和社团。

海洋馆为了让孩子们在这里能够获得更多，他们肯定还会为孩子提供各种各样的衍生品，海洋的故事片、海洋动漫、海洋玩具，海洋生物模型、海洋食品，企业当然也可以从盈利构造角度多挣一些钱，但更重要的是让孩子们喜欢，产生依赖。

表面上看起来“14岁以下的全部免费”，只不过是一个简单的商业点子，但是背后却藏着深刻的商业设计思考，同时它也是一个从需求和供给两个角度来重新构建的新型市场关系，这一市场关系从满足孩童们以玩为主的海洋知识传播，却通过商业引来多方面的资源，企业使用商业谋略，让自己获得了盈利，却没有伤害城市对海洋馆的好感。

从这个故事当中我们来看起死回生的原理是从需求入手重新构建需求，这不是市场细分，而是市场创新。（阅读参考《暨创原理一二三》）