《浙商》杂志 姚恩育

越来越多的行业玩家们选择了低调保守行事之时，红星商业开始选择以自己的节奏稳步前进。其中，一大重要秘诀在于“体验”与“情感”，并通过多种无线渠道，到达消费者内心。

成立于2013年的红星商业，目前已经成为国内少数独立打通商业地产产业链运作的企业之一。现在，红星商业正在开始接触委托管理的项目，未来，除了自营之外，红星商业还试图以运营管理等方式与合作伙伴们求得共赢。

从冰冷的建筑中找到情感

“红星商业的主要平台就是爱琴海，目前开业的是北京与昆明两家。”张华容说。张华容所指的爱琴海购物公园，亦是目前红星商业旗下重要的子品牌项目。

入行之初，红星商业亦曾高歌猛进。两年前红星美凯龙集团董事长车建新宣布红星美凯龙正式全面进军商业地产领域时，曾放言将投入1000亿元资金发展红星商业，核心产品为“爱琴海”，目标是2020年在全国建成100个爱琴海购物中心。

如果经济与社会的发展只是简单地重复2013年时的业态，或许现在的我们将目睹爱琴海购物公园在中国大地遍地开花的盛况。然而，计划跟不上变化，随着商业地产大气候的变寒，红星商业最终选择了“忘记速度纪录”。

这句话的由来在于，红星商业曾经创下行业单店最快开业速度纪录。早在2013年之前，红星美凯龙就曾经以一个月时间内连开近十家卖场而被同行们惊呼“疯了”。而红星商业作为红星美凯龙旗下寄予厚望的子品牌，亦曾让人惊奇于其执行力：2014年12月20日，昆明爱琴海购物公园开业，当天客流20万人次。熙熙攘攘的客流背后却少有人知，从动工到营业，这个项目仅用10个月时间。这和一般的购物中心项目动辄筹备数年才开业且屡屡拆改不同。

不拼开店速度，爱琴海拼什么？在“互联网+”成为最热关键词之时，红星商业又要靠什么把人流从线上拉到线下呢？

红星商业总经理李嘉提及率最高的词莫过于“体验”两字：“我们一直相信，如果顾客都能更轻易地享受到自己所渴望的生活方式，那么世界将会更美好。因此红星商业一直试图在做的事情是让爱琴海成为消费者的一种生活方式，一种习惯。以消费者的生活为中心，让他们能从冰冷的建筑物中找到情感诉求。”李嘉的表述方式颇为感性，揭示的却是一条理性的商业逻辑。

零售思维做商业地产

事实上，爱琴海的首个项目——开业于2013年10月的北京爱琴海购物公园一度并不被人看好。

这个项目坐落于太阳宫商圈，位于东三环中路与京承高速交叉口，总建筑面积13万平方米，地上6层、地下3层（2层车库）。“地段和交通都不是特别好，又被云南大厦挡住，窝在里面。”一位商业地产业内人士称。

开业之后，爱琴海购物公园也因地段和交通的原因，经营压力巨大。2014年5月，履新红星商业的李嘉，对爱琴海购物公园进行了商户调整和改造升级。数月之后，北京爱琴海购物公园月均客流超过100万人次。

“我们现在的消费者是什么样的人？对于他们而言，更希望在爱琴海中享受家庭时间。你说每天一家老小吃完晚饭，想要有所沟通交流，要靠什么方式？最理想的状态下是3到5公里半径内有个爱琴海，在这里孩子们有场所玩耍，老人们有地方闲逛，妻子们可以进商店逛逛，而丈夫们要是觉得累，可以到我们的‘老公寄存处’坐坐，也许能遇到同样情况的男士，聊聊新话题。”

在李嘉的理想中，爱琴海购物公园应该是一个带有社交属性的商业公共空间，可以承载消费者社交需求和生活休闲需求。这在其命名上有迹可循。2013年时，车建新称乎整个项目为“爱琴海购物中心”，而现在，它的后缀变成了“公园”。

“我们希望打造没有痛点的商业空间。”李嘉认为，痛点就是引起顾客不适、不满的细节。

除了引入“老公寄存处”等方便消费者的物理条件之外，爱琴海这一年多来努力从无线端为消费者带去自由与方便。

以北京爱琴海为例，在这里，有近1000个地下车位，不过，要在偌大的停车场，及时准确找到自己的车，也是个难题。“很多逛商场的女同胞，会用手机拍照片来记车位。但在爱琴海，不用这么麻烦，我们做了APP反向寻车系统，系统会记录车和车的位置，我们的停车场都有触摸屏，一输入车牌号后几位数，就能知道车在哪儿。如果再找不到位置，还可以通过导航帮助找到你的爱车。”李嘉介绍。

爱琴海APP除了解决寻车问题之外，还可以解决电影城买票、场内导航和餐厅等位等“痛点”。“比如餐厅一到中午就会出现排队等位的问题，我们的APP有一个功能就是‘在线等位’，使用者通过手机预定座位，拿好排号后，就可以继续去逛商场，当排号即将叫到的时候，手机客户端就会发出提醒。”李嘉解释。

其实从整个运营逻辑来看，爱琴海APP的功能并不复杂，唯其结合到目标消费群可能面临的痛点，解决其难题，让其愿意来，喜欢来，才谈得上成功。

“我们倡导的是用零售的思维做商业地产。”李嘉称。而从零售业诞生以来，就是体验性商业的前沿阵地。

除了APP之外，爱琴海也正在尝试微信通道。以其昆明爱琴海购物公园为例，只要关注该中心的微信，消费者就可以领取免费的体验券。

这些尝试的背后，是红星商业的野心：通过多种无线渠道，到达消费者的内心。

“双Mall策略”

除了以上所谈到的特色之外，红星商业有另外一种得天独厚的优势：即红星美凯龙打下的基础。2013、2014连续两年，红星地产蝉联中国商业地产开发第2名。手持一张好牌的红星商业将这一优势极好地利用了起来。

不久前，车建新表示：“未来，红星美凯龙会以‘双Mall联动’为主要模式在全国发展。”所谓双Mall模式被解释为“红星产业突破当下常规城市综合体单一的Shopping Mall模式，创造出符合未来城市消费趋势的双Mall模式——家居Mall、商业Mall与高端写字楼、星级酒店和SOHO公寓等丰富业态相结合，打造涵盖购物、生活、办公的多元化高端城市功能综合体。”

在双Mall模式中，红星美凯龙家居Mall先期入驻，通过自身的品牌效应，逐步形成较为成熟的商圈。其后，由红星商业展开对商业Mall的运作。

张华容指出，红星双Mall模式在入市之初就是红星商业的重要优势之一。红星美凯龙家居Mall 1986年即已创立，目前已在117个城市开办了150座家居Mall，其规模与影响力可见一斑，“它的存在有一定的优势。”

优势同样也是挑战：不同于单体Mall的运作，双Mall需要红星商业具备更多整合资源、相互借势的能力，突破两者在各自管理运营方面的瓶颈，才能实现真正意义上的联动，从而提升彼此的经营表现，达到双赢。

张华容举例说，在彼此的客群方面，红星美凯龙家居商场在很大程度上可以覆盖整个家庭，而爱琴海购物公园则能覆盖购物、儿童、餐饮、运动、娱乐、休闲等多元业态，两者恰好能够满足家庭各成员的需求，实现无缝对接客群需求。

在张华容看来，双Mall并不是简单的加法，而是两者明确彼此的特点和优势。“要知晓彼此接下来的动作，更要随之部署和调整自己的工作。这种互动方式在未来各地的双Mall运营中会更加频繁。”

值得一提的是，目前红星商业关于双Mall模式的探索仍在继续。例如，双Mall模式往往以家居Mall先行，形成一定的商业氛围之后，再开出商业Mall。但拟于2015年开业的福州项目，则是采取了商业Mall先行，家居Mall随后开业的方式。

让经营者赚得到钱

在对商场的培育方面，爱琴海采取了“放水养鱼”的模式。张华容透露，开业初期，爱琴海在租金政策上往往选择与合作商共担风险，在前2年，保证商户赚钱。在客流量稳定、运营成本提高之后，再适当将之前略低的租金进行调整。

除此之外，红星商业借双Mall策略，正在尝试打造更多商业地产项目，共享爱琴海的用户群与市场根基。如红星太平洋电影城、云尚部落、天合婚典等自有品牌，多数依托于红星的双Mall策略。

未来，除了自行运作商业项目和资产之外，红星商业还将为市场上有需求的开发商做项目委托管理，既轻资产运营。目前，2016年即将开业的重庆、唐山项目都属于委托服务业务。红星商业在对自有项目管理的同时，也选择与一些优质的企业合作，实现委托管理服务。据张华容介绍，红星商业的业务还是以自持为主，托管为辅。

张华容认为，从现在的角度来看，存量商业一定会在今明两年有一个重要的变化。“一方面从开发周期来看，这些商业需要盘活。另一方面，从2011年起，商业地产大量出地。目前是一个调整期，会出来一些存量的或者想调整的项目，我们可以凭借自己的营运模式接手。”

今年5月，红星商业将在上海召开合作伙伴会。张华容透露，此次会议的主题为“1+1改变世界”。“在这个行业里，只有共同的协作，才能将资源组合在一起，更好地利用。”