来源：《浙商》杂志

李建华

万事利集团有限公司总裁

“冰桶挑战”到今天，已经不折不扣地成为了“病毒式营销”的经典案例，巧妙地将舆论领袖、公益声势等多种元素有机地结合到了一起。这应该是“冰桶挑战”发起者始料未及的。在这场事件中，除了社交与媒体的狂欢，作为企业从业者，我们更应该看到什么？

第一，主题策划的重要性。冰桶挑战并非简单只是为了募资，而是要让更多人知道“渐冻人症”等罕见疾病。

第二，遇到了一个好的时机，即移动互联网的勃兴，使得传播成本为0，为二度、三度甚至更多层的传播消除了屏障。在新媒体时代，每一个人都可以成为新闻事件的参与者和传播者。其传播的低成本、开放性、时效性、互动性，为名人和大众的参与、围观提供了平台和技术支持。

第三，娱乐性。冰桶挑战的属性使得用冰水浇身这一看上去略微出格的举动反而成为一种大众狂欢，借助于娱乐外壳让募捐与慈善活动的感染力更强。这在数据上可以看出：从7月29日至8月18日间，冰桶挑战为美国ALS（肌萎缩侧索硬化症）协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。

第四，社交精英化使得“24小时作出回应”的要求成为可能，保证了活动传播的效率。作为一个公益性活动，名人的参与是这场活动引爆的关键点。并且这个游戏还赢在一个规则上：点名。点名环节的设计直接使名人最亲密的朋友圈浮出水面，朋友的身份和地位可以透露点名者在社会上的圈子、位置和社会资源，以至于造成不被点名即有被排斥在圈子以外的观感，进一步刺激了参与的主动性。

信奉平等主义的人，大概不会赞赏这种高调而另类的慈善主张，因为它看上去更像是一场击鼓传花的行为艺术。他们认为更理想的规划自然是所有人的注意力都被平均分配到所有需要且值得关注的事物上。慈善固然高尚，但它并不具有自动探路的功能。所谓“诸恶莫作，众善奉行”，如果能够将善意以非理性但无害、同时成本低廉的手段传播，那么偶尔不那么认真，又何妨？