《浙商》杂志 张玲玲

万科联手淘宝，拉开了房地产企业互联网化的帷幕。尽管营销意义或大过实际意义，但仅从“啖头汤”这个角度来看，也有其内在的价值。

经过了漫长艰难的一年之后，房地产企业正在试图打破看不见的囚笼。

作为行业风向标的万科，从去年年底已经开始了互联网营销模式的变革。如今，万科似乎想更进一步——8月25日，万科与淘宝联手宣布，淘宝用户的消费账单可以直接抵扣房款。这一活动将在万科12个城市的23个楼盘适用。

噱头大于实质？

按照淘宝官网的介绍，淘宝购房者的优惠额度根据过去一年（2013年8月1日~2014年7月31日）的淘宝平台产生的所有消费金额计算，交易不满5万元的，可以获得5万元的优惠，5~200万间的用户将按照实际消费水平获得优惠，超过200万的用户直接获得200万优惠额度，不足1元的用户无优惠。

购房者在线申请优惠后需要到购房现场使用手机淘宝扫描活动二维码，并向工作人员出示抵扣凭证才可以使用。此外，23个楼盘各自设置优惠上限，但淘宝优惠可以与现场的其他优惠活动进行叠加。

不过业内认为，由于万科事先就根据房屋售价、户型设定了所涉及项目的最大优惠额度，消费者所能获得的实际优惠并不多，甚至没什么实际的优惠。

以杭州万科濮悦湾为例，搜房网同样打出“最高减五万”的优惠，一名销售人员向《浙商》记者介绍称，这个活动与淘宝折扣完全相同。而“类似于这样不超过10万元的优惠额度，即使不通过这次淘宝的活动，在项目层面也能轻易拿到。”除此之外，在房贷等多个层面，均有不同程度的优惠。

而搜房网销售负责人周龙（化名）向《浙商》记者称，万科此一活动，只是“噱头”。以参与活动的万科楼盘为例，房产全价近三千万，而抵扣价格不超过200万，“连10%的折扣也没有”。

从本质上来说，这样的营销与从前地产存2万抵20万没有更多区别，浙江嘉洲投资有限公司董事长李蒙兴认为，“无非从线下搬到线上。”

昆仑公馆营销总监蒋纯莉认为，万科与淘宝的合作，可以视为一种新的营销尝试，“有别于搜房网、住房网等专业性网站，淘宝面向群体更为宽泛，尤其是85后人群。”

杭州交通置业总经理助理潘先生在接受《浙商》采访时认为，万科此举可以视为一石三鸟：“一方面此次促销楼盘中不乏销售压力较大区域或销售难度较大的大户型产品，为一种变相的降价促销，另外一方面藉此牢牢锁定75~90平方米之间刚需最为旺盛的群体，淘宝亦赢得口碑与声名。”

更为重要的是，通过合作，阿里可以为万科提供精准的购房人大数据支持以及资金平台，阿里也将从与万科合作切入到地产及大金融领域。

“不管实效如何，万科确实拉开了房地产企业互联网化的帷幕。此前尽管包括绿城在内均有尝试，如线上分销、预售团购、众筹等多个模式，但营销意义大过实际意义。对于淘宝来说，也是一样，尽管有法院房产拍，即便其他不谈，仅从‘啖头汤’这个角度来看，也有其内在的价值。” 复地集团营销总监章晶力向《浙商》记者表示。

万科们的“白银时代”

此次活动楼盘中，杭州万科所涉项目最多，为12个，千万级楼盘亦不在少数。这与杭州的库存压力巨大不无关联。从数据亦可见一斑。今年上半年，杭州万科实现的销售额仅为33.6亿元，相比去年全年破百亿的销售额还相去甚远。

“按照业内普遍的一个预估，地产库存量在18个月左右更为合适，但现在显然远远超过这一数字，所以去库存化成为目前地产的一个主流”。蒋纯莉认为，“万科其实主要还是为了保持对销售节奏的控制，加快去库存化速度。且上市公司亦有现金回流的压力。”潘则更为直接，“现在杭州库存在十三万五千套左右，跑量成为一种必然选择，无非以价换量。”

“地产形势普遍不佳。”李蒙兴表示。对于万科而言，房地产电商平台的初级目标是要通过电商的手段快速实现去库存化，这也是房地产市场下行时解决困难的一个手段。

这是表明建设过度、定价过高、过度杠杆化的中国房地产行业正摇摇晃晃滑向崩盘的又一个迹象吗？不见得。作为中国最成功的高建设量、低利润率的住宅开发商之一，尽管行业整体在今年陷入挣扎，但万科的合约销售额在今年1月至7月之间增长近五分之一，略高于5%的存量房水平，与2013年底相比保持稳定。

这并不意味着万科没有意识到自己的危机。在论及地产未来之时，万科总裁郁亮曾表示：“白银时代到来，量价齐升局面不会再同时出现，市场调整留给市场会更合适。”而万科董事局主席王石甚至直言，万科活不过十年，“下一个倒下的很可能就是万科”。

而除了推出“轻资产，重经营”这一模式之外，万科还希望跟所有合作伙伴共同面对，“联手做改变是最好的方式”。

早在2013年底，郁亮在一次内部演讲中说，他担心未来房地产行业会出现类似“小米”之类的搅局者，以互联网思维模式打破旧秩序，威胁甚至取代以万科为代表的行业模式，“互联网化成为一种必然的选择”。

淘宝直销，一方面使得架构扁平化，另外一方面也可以降低售楼佣金。

不过郁亮也同时表示：“我们应该有自己的系统跟平台，当然会跟别的电商合作，但是我们不想把自己的命运完全交给别人。”

不过尽管如此，也有人认为这样的互联网革新并不会对地产造成更为长远深刻的影响。李蒙兴表示，住宅是学区、医疗等诸多问题的交织，“房地产并非简单的易耗品，互动性也没有那么强。”

“尽管现在地产商都在谈互联网思维，但是短期之内，难全实现。房产毕竟是大件商品，对于体验仍有极高要求。”章晶力表示。且从实际看，购房者的观望情绪远大于实际动作。

淘宝的野心

值得注意的是，一部分地产从业者认为真正的获利者为淘宝与马云。通过与万科的促销合作，淘宝一举成为最大的房产销售平台。淘宝的触觉一向颇为敏锐，蒋纯莉表示，“与法院合作地产拍卖即可见一斑。”

不过除与万科这样的房企巨头合作之外，淘宝目前也正在紧密寻求新的地产合作者。章晶力表示，淘宝亦曾主动寻找过复地：“他们可以免费提供这样一个销售平台。他们有这样的热情。对于淘宝来说，他们是一个大的商品交易平台，任何商品都可以在上面销售，地产也是一样的。”

不过章晶力同时认为，“更为重要的是背后的房地产金融链条。”房地产单价高，金额大，可以实现再融资，也可以提高贷款，对于力铺金融线的淘宝极具吸引力。从前期的融资到中期的按揭，以及后续的社区金融体验等，淘宝均可以有效介入。

此前万科与腾讯即尝试过跨界金融合作，用户通过广州万科的微信号发起申购理财通的理财产品后，无论认购与否，该笔资金产生的收益全部归用户所有。值得注意的是，在阿里巴巴与万科的活动中，同样有金融色彩，余额宝承担的“预授”功能与微支付理财冻结类似，同样有冻结款项认筹、充抵购房款、理财收益归个人、多重红包优惠等特点。一名接近万科人士表示，淘宝与万科未来还会在支付方式以及金融领域展开进一步的合作。