《浙商》杂志 作者：吴美花

今年4月中旬到5月下旬，美盛文化创意股份有限公司在不到1个月内相继收购了杭州星梦工坊文化创意有限公司与上海纯真年代影视投资有限公司。事实上，在过去的1年零2个月内，美盛文化在文化产业领域完成了对4家公司的收购，涉及金额逾2亿元。

在4份收购公告上，美盛文化均透露了“进一步深化产业链、整合资源，更好地实施战略布局”的收购意图，同时也提出了并购双方产业链协同发展的风险。

以迪士尼试水国内市场失败

2012年，美盛文化在深交所上市，但因海外客户过于集中招来各界对其持续盈利能力的质疑。当年的招股书中也指出，美盛的产品主要用于出口，美国的Disguise、Mega Toys，英国的Christy等为其稳定客户。据当时数据显示，美盛对前五大客户的销售占公司营业收入的比例在80%以上。同时，他们均为动漫服饰供应商。

虽然美盛的销售区域当年就已从美国扩大到欧洲、非洲等地，客户数量由2009年的26家增加到目前的49家，客户结构趋向于均衡化，但如果美盛对Disguise的销售发生变动仍将产生较大影响。

除了需要提防Disguise的随时离弃，美盛还面临着中国代工优势的退潮以及海外动漫节日带来的生产淡旺季，其试水国内市场的脚步迫近。

早在2010年，美盛就取得了迪士尼国内市场的形象授权，在国内开设了三家零售店从事动漫服饰的直接销售。由于迪士尼在华实行的是非独家授权制，美盛在国内迪士尼形象衍生品运作中始终处于亏损状态。从2012年与2013年年报来看，负责迪士尼国内市场的子公司莱盛童话服饰（上海）有限公司实现的年营业收入分别约为85万元、20万元。

其实，迪士尼在中国遇冷的情况并不只出现在美盛一家。由于它的纷杂授权，被授权商能在中国市场做好终端销售的并不多。国内业务销售额较小，且尚处于亏损阶段，美盛在积极探索适合自己的国内市场业务模式。但总体来说，与迪士尼在该项业务上是否持续合作，对美盛业绩不会有任何影响。尽管如此，这也暴露了美盛在国内市场渠道下沉中的缺位。

改寻原创动漫的衍生品市场

以迪士尼试水国内市场的失败，使得美盛的战略眼光再次上移，它希望创造自己的动漫形象，于是将目标锁定在对动漫的商业与艺术价值有着深刻理解的浙江缔顺科技有限公司。

中国的动漫企业大多数靠补贴过日子，未形成良性的自我造血机制。在缔顺总经理马洪堂看来，这不仅是因为市场上三分之二的作品过于粗制滥造，也反映了动漫企业在后期衍生品制造与销售环节的能力不足。

当时的缔顺开始探索一条动漫品牌增值服务的道路，即在动漫创作初期便融入衍生品品牌理念，让动漫形象与衍生品高度重合，从而进一步提高忠实用户的深度，以此率先走出国内动漫市场“繁而不荣”的困境。

2011年，缔顺科技用此方式与福建恒盛集团达成合作，创作了一部动画片《爵士兔》，开创了一个全新的童装品牌“爵士兔”。4部《爵士兔》总收益可达2000万元，该品牌童装也于去年实现2亿元的销售额。

美盛从中看到了原创动漫及其衍生品的商业魅力。2013年2月，美盛以1980万元收购缔顺科技51%股权，今年3月，又以5400万元增持34.82%股权。收购完成后，双方便投入到以12星座为元素的动画片《魔法星学院》创作中。目前，该片仍处于制作阶段，而其衍生品已被部分开发完成，并实现了线上销售。

“衍生品品牌能否运作成功，与动画片的收视率有关；而要实现高收视率，最难把握的就是作品中商业与观赏价值的糅合与平衡。”马洪堂自认缔顺有能力把控两者间的平衡，在他过去的成绩中，有3部动画片入选了2013年由中国广电评选出的38部国产优秀动画片。但为了进一步确保作品质量，双方仍达成了约定：在创作阶段，商业元素必须往后靠。

《魔法星学院》能否成为下一个“爵士兔”，不仅与剧作的品质有关，也与推广力度有关。

打通国内外市场渠道

作为一家衍生品生产商，美盛冀望通过收购进入上游动漫制作领域，逆向打通整个动漫产业链。

2013年，美盛在国内外市场仍呈现1：9的悬殊占有率。与此形成对比的是，国内动漫市场正在迅猛成长。中国文化部统计数据显示，2012年中国动漫产业的总产值接近760亿元，相较2011年增长了22.2%，而较2009年的368.4亿元翻了一番，连续3年平均增长27%。

对于如此大的市场容量，美盛计划由线上实现快速包抄，以避开线下渠道的拥堵路段。去年，美盛开始着手建设国内外的终端销售渠道，收购荷兰公司S.B. Sevenum B.V，设立国内动漫衍生品领域的首家垂直电子商务平台——悠窝窝。

前者是一家从事嘉年华和节庆礼物物品销售的公司，其客户为荷兰、比利时、德国、丹麦的节庆活动商店、主题商店、网络销售及零售商等。显然，这是一个类似阿里巴巴的批发型电商平台，今后除其原有业务外，它还将是美盛原创动漫品牌及自主设计的非授权产品向海外市场输出的重要通道。

后者则是美盛用来弥补其国内渠道短板的线上零售网站。从目前的操作方式来看，该网站接近京东的运作模式。悠窝窝是仅次于缔顺科技之后，扩大美盛国内市场份额的关键之一。但现阶段其运作规模并不大，2013年年报显示，悠窝窝所属的杭州美盛动漫有限公司年营业收入仅3万元。

不过，目前国内动漫企业多数没有找到衍生品销售的专业渠道，均只在淘宝实现零散销售，美盛下属的这两大平台或许能为国内动漫寻找到一个通向国际的商业价值出口。

只是，根据以往电商平台获取规模效应的经验可知，这必定是一个烧钱的过程。据了解，部分垂直电商平台营销成本奇高，几乎占到总销售额的50%，而垂直电商的运营成本应至少控制在25%内才能保证其后期的赢利。作为一直浸淫在制造业的美盛，之后该如何生成互联网基因低成本推广悠窝窝，也是一个不小的考验。

以授权模式实现产业链联动

陈杰 杭州新鼎明影视投资管理公司董事

在美盛4个收购项目中，唯有上海纯真年代看似无法与整个产业链实现联动，然而，事实未必如此。首先，现在电视剧被改编为动漫与游戏的有很多；其次，《来自星星的你》给国内的电视剧行业构建了另一种发展模式——授权电商销售剧中相关产品。

“一剧两星”政策出台后，更多的制作公司会向网络剧倾斜。网络剧可采取周播的形式，主演每周主打的全身搭配都可通过对电商平台的授权实现线上销售。

这将引爆电视剧一个新的赢利点，产品可在前端编剧时就实现植入。据业内人士估算，一部电视剧中出现的产品可实现数亿元的销售额。美盛拥有自己的在线交易平台，在这一模式上，可操纵的空间也会更大。