《浙商》记者 吴美花

通过派发免费的纸巾来吸引用户注册App，并获得云数据，“纸指天下”基于此为广告客户进行精准的分众营销。

相对于传统媒介而言，“纸指天下”是个另类。

龙湖地产一个楼盘仅在“纸指天下”投入了2万元的整体推广费用，其视频就达到了10万次的点击率；电台“西湖之声”定制了1.6万包纸巾，虽然扫描人数仅为3000多人次，但线上的纸巾抽奖环节，吸引了1.4万人次参与。

“有偿”分享

3年前，作为彩色纸巾OEM的提供商，杭州雾隐美地传媒有限公司董事长张磊发现玛莎拉蒂、伏特加等国际大牌都在纸巾上做广告，该媒介传播的功能使原本仅用来擦拭的纸巾价值放大了数倍。然而，随着微信等社交平台的出现，让他看到了“扫一扫”、“分享”、“转发”带来的营销新方向。

经过3年的潜心研发，2013年9月20日，杭州雾隐美地传媒旗下的“纸指天下”项目正式启动。目前，它在杭州的机场、地铁站、火车站、学校、会展中心等公共场所已设置400多个点位免费派送纸巾。

在杭州地铁武林广场站，《浙商》记者体验了一把免费纸巾的玩法。在“纸指天下”终端机前打开“扫一扫”，便提示要安装其App。安装完成后，用户注册账号，点击“免费领纸”按钮，将手机收到的二维码放在终端机扫描口，纸巾就取到了。接下来，它会弹出“提示内容”，提示用户分享纸巾上的内容可赢得金币，金币积累到一定程度可兑换实物礼品。

“纸指天下”推出半年来，已吸引注册用户30万，日活跃人数为50%。“晚上11点，你去微博上看，转发‘纸指天下’内容的还很多。”

抢占富人餐桌

“纸指天下”将自己定位为“介于传统媒体与新媒体之间的信息传播平台”，以纸巾这个实物为载体，连接线上线下。除了该平台，“纸指天下”还将通过推出会展模式、进入高档住宅等模式渗透至高端人群，从而达到精准营销的效果。

“纸指天下”的会展模式，是将会展版的终端机搬入会场，所有的免费纸巾、机身形象、48寸机身显示屏均是参展商的展示平台。与地铁版终端不同的是，会展版的终端无需下载App，仅需输入用户手机号即能领取纸巾。扫描纸巾上的二维码，进入企业自身的展示平台后，用户可点击图文、视频等详细信息，甚至可根据导航功能找到企业所在的现场展区位置以及企业基地。

“纸指天下”现已与杭州的白马湖、和平会展中心、世贸中心等大型会展中心签订战略合作协议。进驻会场的同时，“纸指天下”还相继与杭城94个高端住宅、餐饮场所签订合作协议，意欲迅速抢占高端人群。“很多企业主或许不会用手机看资讯，但应该会对餐桌上的彩色纸巾感兴趣。”张磊认为，抓住餐桌的半小时，比分众传媒抓住电梯的几分钟，想象空间要大得多。“高端人群往往会在餐桌上讨论购买什么？最近计划去哪旅行？”

因此，“纸指天下”通过向高端住宅提供免费纸巾，直接向高端人群输出汽车、房产、银行、旅游、教育、奢侈品等领域的广告营销。张磊告诉《浙商》记者，在“纸指天下”投入15万元推广费用做一期广告，即可将信息精准送达5.5万户高端家庭。

此外，“纸指天下”推出的企业定制彩色纸巾礼品的派发，也受到客户的青睐。目前，他们与兴业银行、东风日产、龙湖地产、美特斯邦威、哈根达斯等知名品牌达成合作。

“纸指天下”会通过分析用户的行为轨迹进行更细分类，实现更精准的数据营销。譬如，它可以从杭州大厦的终端机中，梳理出化妆品楼层的顾客，为化妆品网站或企业提供精准的推广服务。今年，“纸指天下”已与浙报传媒的今日早报数字互动中心、杭州文广集团建立战略合作关系。

也有其他城市的传统媒体主动找上门寻求合作的，但被张磊暂拒了。他说，“‘纸指天下’眼下需要小步快跑，我没做更多的规划，只希望现在的每一步不要走错。”虽然“纸指天下”申请了“纸巾印刷二维码”、“信息载体纸巾”等30多项专利，投入了4000多万元资金形成了先发优势，但他仍会时不时停下来看局势。“我觉得，‘纸指天下’用资源与模式制造一个故事，那就够了。”

金高灿 浙江旭达投资管理有限公司合伙人

这个商业模式是分众的纸巾加微信版，是与时俱进的市场化产物，作为市场推介、品牌推广的方式之一，因为与移动互联网沾边，加之推广费用合理，应当能获得不少广告业主的青睐。

该商业模式亮点之一是新鲜，要预防的是审美疲劳。同时站在人性角度，还是利用了消费者能免费获得纸巾的心理，一定程度上也会限制受众的档次，最终传导到广告业主的层次。

作为以模式取胜的生意，壁垒有限，一旦其他资本跟进或类似同行切入，立马红海拼刺刀。此外，这类创业企业受制于资金、阶段和人力资源等因素，通常是在一个区域内发展，逐步拓展，带有一定的区域性，导致最后辛苦建立的先发优势不明显。