编者按: 

这是一篇欠账的文字。中秋节前受绿城和海南现代集团的邀请，给三个项目做诊断策划。本来应该及时将诊断心得发出来与大家分享的，但因从海南一回来就重感冒卧床不起，节后上班第一天又赶往贵阳，参加琉森堡项目商业规划讨论会和后一阶段的营销布署。所以，拖到今天才成文与大家见面，谢谢一直关注我的朋友们、同学们！

1  度假难道只能在海边？

9月8日中午到海口，吃了个简餐，在绿城张总陪同下，马不停蹄地赶到澄迈，到达项目地附近，丰泽公司的总经理毛总等十来人，开着三辆车等在路边，然后我们向项目出发，路过碧桂园的美浪湾，一条泥路蜿蜒而去，路两边齐人高的茅草肆意生长，大片大片的龙眼树一望无际，间或看到…

顿时，我们激情四射：哇～好有野趣！弯弯曲曲、高低起伏，10多分钟，我们就在龙眼林穿行，终于上到一个山包，极目远望，一片葱绿，万点嫣红，山岚叠嶂，风吹草长。

谁说海南只有海浪、沙滩、阳光、椰林？这满眼的龙眼林、槟榔林、几棵挺拔的椰子树，这才是热带风光的真正的魅力，独异于大陆的原始自然，不正是我们日思夜想的某种情怀？

我当即脱口而出：在三亚，你买的不过是一扇看海的窗，在这里，附送的是一片原生的野趣。

就在我大发感慨、激情四射的时候，张总提醒我，老师，会不会太荒了？

我一愣，他说“太荒”，而不是太偏。哦，买噶的，真的是，洪荒之地啊！

但随即我就大声说：不怕，要的就是这“太荒”。荒，但距海口市中心只有30分钟，距美兰机场只有40分钟。

如果能将这“荒”开发成核心优势，打造一个在海南独此一家，绝无分店的项目，难道还怕不成功吗？很快，我提炼出三个核心要素：原生、野趣、私人领地。接着，我们又赶在天黑前看了同一区域的几个项目，包括碧桂园美浪湾、富力红树湾。

晚上，一番胡天海地的大吃大喝后，就该到了讨论的时候，面对毛总团队期待的眼神，我提出了三个问题：

一是，内地人到海南买房的目的是什么？

二是，如果是度假，是冲着什么来的？

三是，海南除了阳光、海浪、沙滩、椰林，还有没有其他更美且并不输于海的度假资源？

让我们期待海南的“野趣度假生活”吧！

2  做旅游地产，开发商还有两大困惑需要解决

9月9日，张总把我拉到海口的裕泰玉龙湾项目。项目总占地1100亩，共1278户，是绿城和裕泰公司合作的第一个项目，是海口首席千亩千栋纯独栋别墅社区。

作为海口市的高端产品，裕泰玉龙湾项目的“姿色”并不差。交通便利，距机场车程仅有10分钟，15分钟内能抵达近10座高尔夫球场，鸿洲马会、鸿洲游艇会、奥特莱斯世界名品折扣店、美兰机场离岛免税店等高端休闲中心更是环绕左右，300亩自然集中式私家园林令人心动。

然而这样一个优秀的项目，却得不到市场的垂青！目前首期十几栋别墅已对外发售，但应者寥寥。

在这种情况下，绿城集团正式介入，我们相信绿城先进的开发理念和开发模式必然会给项目带来新的生机.但是,纵横大江南北的绿城,是否就一定能让玉龙湾起死回生呢?绿城的精品路线在纯居住产品的开发无往而不胜,但登陆海岛,尝试全新的旅游度假项目,是否就一定战无不胜呢?

绿城攻城掠寨的战斗力不用质疑,但面对玉龙湾不靠海、没有核心自然优势、前期销售遇到瓶颈、购房客户不明晰的前提下，绿城的长剑还是否依然锋利？绿城的合作团队是否有必胜的信心，你们真的做好准备了吗？要不，我们还是先问几个问题。

其一，客户为什么在海南投资买房？毫无疑问，空气、阳光、海滩、椰树等这些在中国绝无仅有的热带风光是海南独特的“资本”，这是吸引购房者的主因。也正因为看中海南的自然风光，各路开发商纷纷抢滩，海南的海岸线基本上被“分割”完毕。

其二，客户到海南买房的目的是什么？毋庸置疑，度假和养老便是主要目的。但令我忧心的是，中国很多开发商包括大牌开发商，并没有把养老和度假这两类地产区分清楚，大部分人只会笼统地归纳为“度假养老”或者“养老度假”。但养老和度假类产品的客户群体是有明显分界线的，他们在海南投资的选择也绝不相同。比如，在海口，富力红树湾、碧桂园美浪湾以及鸿洲集团的海天盛宴等项目的小户型公寓特别畅销，这是因为开发商抓住了养老群体的需求。

他们钟情于海南的自然风光，想在此度过余生。他们买房不一定要靠海的，不一定要大房子，但是生活、社区、交通以及养老配套,如康复医院、老年大学等，一定要完善。上述项目也根据客户的需求“量体裁衣”，由此斩获市场。

而以度假为主的购房群体正值壮年，事业蒸蒸日上，财富积累雄厚。他们到海南度假也许是追求“有花堪折直须折”的浪漫，也许是为了“偷的浮生半日闲”的轻松，也许是短暂的栖息，抑或是反思忏悔，呈现出不同的度假状态。

与此相对应，他们需要更加高档、度假功能更完善的产品，因此他们更亲睐错落有致、花木掩映的别墅.总而言之，我认为，度假和养老这两种客户群体对产品的需求迥然不同，但很多开发商没有区分这两类群体，而是采取“一刀切”的方法，甚至直接“把度假做成居住”、把养老当成了概念”进行开发，其后果就是遭遇失败。整个海南省房地产市场库存压顶、项目滞销不畅也是这个原因。

 如果说，合作团队遭遇的第一个困惑是 “养老和度假分不清”，而对于“度假一定要在海边吗？”这个问题，团队仍需进一步梳理清楚。纵观全世界，海景房可以说是富豪们的标配。无论是国内的三亚市，还是海外的夏威夷、希腊的爱琴海，蔚蓝的大海、洁白柔软的沙滩、海天一色的美景便是最有诱惑力的广告，而这种“面向大海，春暖花开”的诗意正好切中富豪们心中对品质生活的追求。

然而，度假不仅是“在海边看潮起潮落、云卷云舒””，因此也不一定都要买海景房。因为度假的状态、度假的活动方式不一样，消费者对度假环境因素的选择也不尽相同.海南除了有浩瀚无垠的大海外，还有更多原生态的自然资源，充满了野趣，更能让人返璞归真。对于更高层次的人来说，后者反而比喧闹的海滩更有吸引力、更有内涵。

在上一篇，我已经在考察澄迈项目时作出了分析和表述，我们甚至可以这样比喻——“在三亚买的就是一扇看海的窗”。回归到裕泰玉龙湾项目，我感到遗憾的是，它既没有海景资源，也没有其他的自然资源可以利用。在卖点不够突出的情况下，项目如何突围而出，成为摆在团队面前的一道难题。

所谓“山不转水转,水不转人转”。没有核心自然优势，我们就要创造优势。首先，我们要真正从度假人的度假心态、状态进行思考，了解他们需要什么样的度假功能和度假需求，从硬件设施和软件服务两方面入手，提高项目的市场价值。在这一方面，有先例可以借鉴。与项目毗邻的海口观澜湖旅游度假区，既没有海景也没有其他自然资源，但是住宅类产品居然卖到了5万元一平方米。

它成功的秘诀在哪里？仔细研究不难发现，观澜湖度假区使出了三大“绝招”：一是打造风景绝佳、世界最大的公众高尔夫球场；二是建设以火山岩为主题水上乐园，是海南岛独一无二的；三是还有一个中型的游乐场。除了精心提升硬件外，观澜湖度假区还保留了一部分原生态的野生次林，所有的景观装饰都是由火山岩自然堆砌，让人感受到原生态的自然文化，由此吸引了包括冯小刚、刘德华等在内的大批名人在此置业。

观澜湖的成功不能简单复制，但理念却可以推而广之。创造核心价值，打造真正的度假功能，追求更高层次的度假服务，对一个先天不足的项目尤为重要。但絮我直言，我考察了海口以及三亚市很多项目，还没有发现一个真正意义上的度假楼盘。很多项目可能把硬件做得很好，或者把度假的功能做得很丰富，又或者充分利用了自然资源，但没有一家企业在度假服务上“狠”下功夫。

大家都知道，购买海景房的多是度假群体，他们可能在某一天突发奇想，想到海南走走，小到房间清洁，大到交通问题、行程安排都是他们需要考虑的“细节”。

如果此时，有一到两名英式管家提供包括专车接送、房间清洁、度假攻略设计在内的贴心服务，相信每个客户都会感到“宾至如归”。 窗明几净的房屋，绿草茵茵的别墅，真挚纯洁的笑容，会让他们真正感觉到“回家了”的体验。

很可惜，这种高端、细心的体贴服务在国外大行其道，成为旅游度假的标配，但在国内却非常罕见。针对度假服务缺失这一“痛点”，裕泰玉龙湾项目可以追求更高层次、更加精细化体贴的度假服务，如此，才能打造项目的核心竞争力。结合实地考察，我给该项目提出了“四个新”的理念，即新品牌、新理念、新形象、新产品。为此，我建议开发商对整个规划重新布局，针对度假人的需求进行设计，打造一个无海景的度假试验基地。对，就是海南首个无海景度假试验基地。度假不只是海浪、沙滩、椰林，放松心情、享受尊贵、纵情自然才是度假的本质。

3三头牛将进驻海南航天现代城

9月10日,我来到海南文昌市航天现代城进行考察。航天现代城项目是香港海南商会会长符传军兄弟与海南现代集团联合开发的一个项目。

该项目位于文昌市文蔚路169号，是文昌主城区36万平方米的大型综合体，总投资共20.09亿元，囊括航天科普、航天旅游、航天农业、航天餐饮、航天购物、航天娱乐、航天教育、海南北斗卫星应用产业示范基地等功能业态，将成为文昌全业态、成规模、聚人气的城市新中心。

不可否认，项目非常优质。其中，航天科普馆作为海南首个航天文化、历史事迹、纪念珍藏的综合性主题展馆已于今年6月份开馆，受到了广大游客和市民的欢迎。

中央电视台、人民日报、海南日报等多家媒体对开馆仪式进行了报道。其他业态，如航天希尔斯幼儿计划本月开学，航天育种培育基地预计今年12月开园，中视国际影城预计11月开业。

可惜的是，由于位置较偏、开发商缺乏开发经验、缺乏对商业业态的规划，并且没有任何的营销推广，航天现代城项目目前处于滞销状态。

另外，项目所在的城市——文昌市人口较少，经济基础不强，又没有大型的旅游景点，很难吸引外来客流，使得它在销售阶段处于被动地位。

针对上述情况，三头牛公司将与开发商展开合作，最大程度地挖掘项目亮点，使之成为文昌市的一张名片。

我认为三头牛销售模式正适合该项目，但必须进行全面策划，包括从项目形象、商业功能及业态、招商策略、推广宣传等，特别是项目核心价值的梳理和表达，必须进行深度策划。具备战略高度的策划，再嫁接三头牛销售模式，项目的销售才能有的放矢。