U型调整下房企如何破局（八）
——房地产营销根本还在产品 转变角色挖掘客户金矿价值

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▏文/陈仁科

       前面对局势做了判断，并对目前开发商遇到的融资问题进行探讨，接下来我将继续对开发商目前面对的另一关键性问题——房地产营销——进行分析：

       三、房地产营销——转变角色，借力互联网降低营销成本

       除了资金难找外，房子难卖是目前房企遇到的另外一大难题。不过销售问题的根本还在产品，好的产品任何时候都是不愁卖的。过去在楼市上行周期时，可能开发商思考更多的是如何扩大规模；而到了楼市调整期，开发商就要转变角色，回归到产品价值这个本源上。

       转变角色挖掘客户金矿价值

       那么如何挖掘房地产的深层次价值？那就是不仅仅把房地产开发等同于造房子，而是上升到构建生活平台的高度上来。这是一句老话，大家可能都听过、说过，但这句话绝不能当成是一种噱头、一句空口号，它既是我们赖以生存的法宝，也是进一步挖掘、提升的价值所在。因为房地产绝不仅仅是钢筋水泥构成的建筑物这么简单，它包含着人类最深层次的情感（尤其是对中国人来讲更是如此）——它寄托着人们对快乐、自由、放松，对温情、温馨、温暖，对安全、生命延续、生活品质等众多的美好情感。

       因此，开发商在项目开发时，除了户型、面积、朝向等房子本身的属性外，还应将人的因素考虑进去（尤其是感情因素）。比如内外部的配套，包括小孩的教育、老人的休闲娱乐（关于广场舞的冲突就凸显当下小区建设的缺位）；小区文化的建设，社区中人与人的和谐关系构建，等等。而不是一味的贪大、贪高、贪快，忽略了住在其中人的感受。现在房企都讲向互联网学习，首先应该学习的就是以用户（客户）为中心，重视用户（客户）感受。

       在开发商转变角色、回归产品价值的基础上，房地产营销也是大有文章可做。

       首先是要挖掘客户的金矿价值。营销的关键就在于如何找到客户，过去房地产市场是卖方市场，随便起一栋楼都有人疯抢；而随着市场逐渐成熟、竞争日趋激烈，寻找有效客户的成本也在不断升高。因此，过去那种地毯轰炸式的广告投入方式已经不适用了，而是要对客户进行细分和精准定位，进行圈层营销。线上的，可以结合互联网大数据进行分析定位、精准投放；线下的，可以结合公关活动，注意这类活动不一定要追求高大上，而是要贴近客户生活需求，比如暑假期间举办童教育讲座，等等。要注重挖掘客户的金矿价值，每一个客户都是一座金矿，他（她）的人脉圈子，口碑传播，都值得我们重视并深入挖掘。

       另外，还要学会讲故事。过去那种浮华、吹嘘式的广告，已经不适合现在的推广宣传模式；而是要更贴合实际、贴近人们生活需求的宣传方式，同时利用故事赋予项目气质。针对项目讲故事，赋予项目以人文气息。比如园林，可以以一棵树为对象进行创作，讲述它来自哪里、如何生长、如何在项目扎根、如何荫蔽在树冠下的嬉戏的孩童，等等。针对业主讲故事，从侧面描述项目的社区文化，比如一对夫妻，如何到这个城市打拼，如何相遇，如何相知相爱直至结为终生伴侣，如何一起在城市扎根，如何在买房过程中选择项目，等等。

       最后，还应注意适时降价。价格依然是目前购房者最敏感的因素，因此在市场调整时，开发商也必须放弃对利润过分执着的追求，通过让出一部分利润加速存货的去化，加快资金的流转。在市场不好的时候，活下来就是赢家。

       总之，无论市场如何调整，产品价值依然是房地产的核心。房地产市场进入新时期，开发商们也要及时转变角色，回归到产品价值的本源上来，以客户感受为中心，挖掘客户的金矿价值。

除了以上的营销策略外，互联网也是目前在销售取得突破的利器，下一篇我们就接着谈如何利用互联网进行房地产营销。

（未完待续）

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