加载中…滁州项目推广新思考（3）-全文完
(2014-06-27 15:37:12)
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陈仁科地产手记房地产项目推广营销推广 |
分类： 案例探讨 |
文/陈仁科
【把脉楼市#陈仁科地产手记#】系列文章
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本项目原推广主题是“品质生活幸福家”。显然，“品质生活”直白的诉求，既陈旧老套，也过于空泛，而“幸福家”更是让人联想到央视那恶心的“你幸福吗”的专题节目，不但不能引发受众的关注，反而留下平庸、腻味的负面印象。
推广主题要么有创意、要么有力量，要么很煽情，但不管怎样，都必须要能代表项目的最大卖点。所谓最大的卖点，一般都是项目最独特的、有一定排他性的。而客户之所以选择你的项目，正是这些独特的、排他的项目优势起着主要作用。
人人都不想平庸，与众不同是人类的天性。本项目排他的优势就是独特的园林景观，1000米艺术长廊，将大大小小50多个景观节点和谐的连接在一起，同一主题，不同的表达方式，犹如一幅幅精美绝妙的油画，在你漫步流连间，舒缓你的疲倦、减轻你的压力、净化你的灵魂、升华你的品格；草丛中、树杈间，不经意想起的轻缓音乐，一种满足、一种坦然、一种惬意、一种浪漫顿时弥漫你的周身。这就是本项目带给客户与众不同的居住体验，也是本项目傲视全城的的最大优势。为什么不直接将这种优势展示出来呢？
另外，本项目是东菱集团首个地产项目，开山之作自然得到这家在国际上都有一定影响的品牌企业的强势介入，嫁接企业的品牌力量，在最短时间建立良好的项目形象是该项目有别于其他开发商的又一独特优势。同时，东菱集团滁州厂1000多职工本身就是一个很大的客户群，如何嫁接、强化东菱品牌，推高他们的荣誉感和归宿感，首先把这个群体转化为意向客群是项目迈向成功的第一个捷径，这么好的捷径为什么不走呢？
必须重新更换推广主题！
嫁接东菱品牌，用力量冲击市场；
展示项目最大优势，强化排他性；
新的推广主题呼之欲出：
滁城新标准
用国际品牌的信誉保证
以做电器的精细专注
东菱集团钜献——城市新地
1000米艺术画廊步步惊情
新标准——占领制高点
用国际信誉保证——展示项目的实力
以做电器的精细专注——强调产品品质
1000米艺术画廊步步惊情——展示项目排他性优势
新的推广主题确定了，各种推广渠道全面铺开，主流媒体也将强势出击，是不是就能瞬间让全城妇孺皆知呢？显然不可能，这时，另一个非常重要的推广手段就要乘势而上了——公关活动。
公关活动的特点是直接、快速、影响大。
公关活动的目的分为两种：
一种是前期为项目造势。一般在项目进入认购阶段，有的也选在开盘时举办。大多邀请一些名人明星捧场，内容以娱乐为主，再配以大奖和无数小礼品，人越多越好，越热闹越好，越轰动越好。自此一仗，项目知名度立马传开。
一种是为项目销售助销。目的非常明确，一般邀请准业主、意向客户，范围相对较小、人数不在多而求实在，档次较高。礼品只是一份心意，更多的是营造某种环境，让客户有更多的体验。
总之，单纯造势的公关活动要有轰动性。直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振。
在策划活动时，常常使人感到头痛的是，怎样才能有些新的创意，总结现在的一些活动形式，大致有这么几类：
一是借助大牌开发商名人、专家搞峰会论坛，如果仅仅是大而上、形而上的论来论去，不知道和项目有什么关系？
二是请演艺明星开演唱会，由开发商冠名，这样可以迅速提高知名度。但观察了很多这类活动，钱花了不少，但项目的知名度被演艺明星遮盖了。
三是办各种比赛和各种展览，如书法、摄影、车展、棋类等很多比赛，以业主和准业主为主，但效果也好像不理想。
四是以寻宝、找人等噱头为主的活动，目的是吸引更多的准买家参与。
不过上述这几类活动好像效果都不大，但又不得不做，这就成了一块鸡肋。有没有更为有效的更有创意的呢？
经过一夜的思考，第二天我提出了一个大胆的想法：鉴于8月2号七夕是中国的情人节，我们邀请全城美女喝咖啡。同时选拔：城市新地形象大使，一等奖3万一名、二等奖2万两名、三等奖1万三名。活动期间每周六日组织各种互动活动，如“酷妹才艺表演”、“教妹子优雅转身”、“东菱妹子专场秀”等，所有活动欢迎男神围观。
如果这场活动最终得以实施，我相信绝对会引发全城关注。这里需要说明的是，本项目的主力客户之一是周边乡镇，而此次活动的对象却是滁城市民，这与项目销售不是严重脱节吗？这就要回到前面所讲的公关活动的目的性了。此次活动不计较销售业绩，重在迅速打开知名度，提升项目形象。如果城里人都格外关注格外垂青的楼盘，对小镇人来说，不是更有吸引力吗？
（全文完）
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