2014年1月24日是中旗年前内部培训周的第五天，培训主题为“如何做项目推广”，由中旗领袖、北京大学房地产专家委员会副主任、北京大学房地产研究员，清华大学客座教授，中山大学客座教授陈仁科老师亲自讲授，精彩内容现为您独家呈现！

 

如何做项目推广

 

一．对市场的把握

 

1.整体开发水平

要充分了解当地开发商的实力，和了解开发商喜欢和擅长开发的产品类型及产品形态，以便对当地房地产市场有初步的了解和判断。

2.产品层次

要了解和掌握当地开发商所做的产品是属于高端类产品，中端类产品还是刚需类产品，以及各类产品在市场中的占比情况。

3.经济实力（支撑产业）

要了解项目当地的经济发展状况，了解当地的经济发展模式和支柱型产业类型，从而对整个市场有了更加全面的认识。

4.竞争烈度

要了解当地房地产市场的的整体规模和数量，以及从众多房地产项目的互相比较中掌握优惠信息，促销手段及整体销售情况。

5.客户需求（地段，外立面，户型等）

在对上述情况的了解之后，就会对当地的客户购买情况有了基本的判断，从而能够判断出本地客户在购房时的主要关注点是集中在哪里，比如说是地段，外立面还是户型或者价格等等，从而为接下来的客户心理需求分析做好铺垫。

6.价格走势

要充分了解相对较长一段时间的当地房地产市场整体的价格走势，以便能够对区域市场的价格趋势作出预判，指导今后的项目价格制定，已经整体推货节奏的把握。

 

二．对项目的把握

 

1.概况了解：

A.规模（占地，总建）

要准确了解项目的规模，总占地面积和建筑面积，以及各项建筑参数。

B.地理位置（地段，交通）

要掌握项目地所在的地理位置，是处于什么区域，在什么地段，周边的配套如何，交通是否便利等基本信息。

C.建筑规划（布局，风格，社区配套）

要充分了解项目内的整体布局，整个产品的建筑风格，和社区配套。

D.产品（单位，户型，景观）

要对项目产品有清晰的认识，比如说销售的产品具体有哪些，分别是什么户型的，以及每层楼不同单位的房间分别是什么朝向和景观视野怎么样等情况。

E.价格区间（价格升值空间）

在结合区域市场价格的情况基础上，对本项目的价格也应该有一个基本的价格区间范围，因此可以预估出产品的未来价格上升空间有多大。

F.物业管理

对本项目的物业管理要做到尽可能详细的了解，要了解物业管理公司具体能够提供什么服务，服务的标准是怎么样的，以及物业管理所产生的具体费用。

 

2.项目在市场中的地位（直观的判断）

通过对区域市场和项目自身情况的了解，因此大概能够判断出本项目在整个区域市场中是出于一种什么样的地位，也就是说是属于高端楼盘，还是属于中低端楼盘，从而为项目定位做出较为正确的判断。

 

3.谁来买？（客户是谁？客户在哪里？）

在对项目做出较为明确的定位之后，就可以对来项目的购买人群做出初步的判断和分析，从而能够分析出我们项目的购买人群是哪个年龄段，他们的喜好是什么，追求的目标是什么，从而更加精准的找到我们的目标客户群，找到他们是什么样的一群人，然后通过什么方式可以找到这些人群，使得他们都能来买我的房子。

 

4.对区域（环境，价值）的判断（交通，人口密度，生活配套）

要对整个区域做出正确的判断，要从区域的环境和区域的价值两个方面做出判断。区域环境包括了自然环境和人文环境，而区域的价值主要就包括了除区域环境之外的其他一下因素，比如产品的价格区间，人口的密集程度，交通的便利程度以及相应的配套（生活配套，商业配套，教育配套，医疗配套，文化配套等）

注释：环境：是绿化景观，公共配套，自然资源，人，建筑等共同而形成的空间。

 

三．推广思路的确定和统一

 

1.竞争项目的推广分析：

A.市场最受欢迎/最失败的的产品

要了解和掌握区域市场中哪些产品是最受欢迎的，最受当地群众接受，而哪些产品是当地群众所不能够接受的，或者说在市场中是属于最失败的产品。

B.对项目卖点的梳理

通过对区域市场中两个极端产品类型的分析，我们再结合本项目自身的情况，目的是找出本项目最核心的价值及最大的排他性卖点，以便与区域市场中其他产品作出区隔。

 

2.策略：不同定位的项目，要从不同的角度制定营销策略，可以分别用气势、力量、情感、道理等元素去引导市场。

在此，陈老师举了不同的例子去讲解不同元素的引导方法。

 

3.战术：三十六计

在策略的指导下，我们便可以有针对性的运用各种战术，在这里我们可以多参考“三十六计”中的一些谋略，加以合理的优化，应用到实际的项目操作过程中。

总结：方向----策略----战术

 

四．如何确定推广主题

 

1.项目定位是什么？

项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位。

市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面）

目标客户群定位：根据客户需求跟客户心理进行细分定位。

 

2.核心价值点是什么？

要找到项目的核心价值点，也就是说项目有哪些方面最能够打动市场，最能够赢得目标客户群的信任。

 

3.市场敏感属性（如价格，区域位置等）

要注意的是，主题是阶段性的，如果过了那个阶段，就会造成浪费或者无病呻吟的感觉。

对市场中的产品价格，要做出明确的判断，以便能对本项目的价格做出明确的定位，还有就是要明确了解区域所属的位置，对项目的区域位置能有准确的判断。

 

4.客户心理需求特征

例如责任、荣誉（虚荣，泛指对权力、地位的追求和对事业的追求及被人颂扬、尊重、仰慕）及精神层面等。

 

5.针对房地产市场在四大节日的特性，更有针对性的制定各节点的项目推广策略，准确提炼各节点的推广主题，对“五一”，“十一”，“元旦”，“春节”四大时间节点的活动安排如下：

 

五一：突出“泄”，在经过春节，元宵节等中国传统节日，整个房地产市场在2，3，4月的市场是处于一个相对较淡的季节，以消化余货为主，所以市场在沉寂了较长时间后，会在“五一”节有一个爆发式的销售增长，主要特征为：速度快，数量大，气势猛。

 

十一：突出“惠”，市场主要体现在数量较多，竞争激烈，同时加上开发商普遍都有一种“金九银十”的传统销售观念和固化思维，因此在此阶段众多开发商都会想尽办法争抢客户，尽可能多的占领市场份额，所以开发商都会有较大力度的优惠促销活动。

 

元旦：突出“欢”，由于元旦往往是与圣诞节及冬至节相连，所以在众多节日的烘托下，在新年的第一个节日里，突出欢乐的气氛，可以针对年青人，主要表现出一种欢乐温馨的感觉。

 

春节：突出“家”，春节是中华民族的传统佳节，是一个合家团聚的节日，所以我们可以针对返乡的人员，主打亲情牌，突出团圆，喜庆的感觉。

 

6.细化客户心理需求特征：

 

1）所有买房者心理

价格越低越好

再有优惠

户型实用

生活方便

交通顺畅

教育配套优质

物业管理规范

园林景观

车位充足

付款方式灵活

小区规模

工程质量好

楼层及朝向

建筑风格

升值潜力

楼间距

外立面

主入口

地段

区域环境

2）不同客户群心理分析

首先我们要明确将客户细分为四大类：

A.首次置业刚需客户/改善型刚需客户

B.改善居住条件类客户

C.改善居住环境类客户

D.享受生活型高端客户

 

每类细分客户群心理分析如下：

 

A.刚需楼盘：

排序主要考虑的因素是由小到大，即由点到面的逻辑顺序：

 

第一位考虑因素：价格

第二位考虑因素：交通

第三位考虑因素：户型

第四位考虑因素：生活配套

第五位考虑因素：教育配套

第六位考虑因素：园林景观

第七位考虑因素：建筑风格及外立面

第八位考虑因素：楼层朝向

第九位考虑因素：区域环境

第十位考虑因素：升值潜力

 

B&C.改善型楼盘：

排序主要考虑因素是由大到小，由面到点式的逻辑顺序，因此分为区域价值判断和项目价值判断两大板块来进行排序。

i 区域价值判断

第一位考虑因素：区域环境

第二位考虑因素：价格区间

第三位考虑因素：交通

第四位考虑因素：配套（生活配套，商业配套，教育配套，医疗配套，文化配套， 休闲娱乐配套）

ii项目价值判断

第一位考虑因素：建筑风格及外立面

第二位考虑因素：户型实用及合理性

第三位考虑因素：小区内环境（园林景观，社区配套）

第四位考虑因素：楼层朝向，通风采光，楼间距

第五位考虑因素：车位是否充足

第六位考虑因素：物业管理

第七位考虑因素：升值潜力

 

D.高端住宅楼盘：

排序主要考虑的因素是由内到外，即从客户的内心出发，力求上升到精神层面的高度，能够给客户带来尊贵感和优越感。

第一位考虑因素：区域环境（包括自然环境和人文环境。其中自然环境包括了山水资源和优质的空气资源，而人文环境包括了开发商的建筑品味，小区周边的文化氛围和小区内部居住人群的素质等方面）

第二位考虑因素：形象（其中包括了建筑风格，建筑外立面和小区主入口等能够展示整个项目形象的元素，正是有了这些高端的形象展示，所以才能够给客户一种在居住的优越感和尊贵感）

第三位考虑因素：产品（其中就包括了户型，楼层，采光，楼间距等因素，选择高端住宅的客户一般都很注重楼盘品质，而产品本身就是楼盘品质的一种重要体现，它直接承载着客户对生活质量的要求）

第四位考虑因素：配套

第五位考虑因素：物业服务

 

——陈仁科博客管理员
 

 

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