【导读】前日（1月25日）是中旗年前内部培训周的最后一天，培训主题为“如何制定房地产项目推广计划”。附以实战案例模拟，陈仁科老师手把手教您制定项目推广计划！

 

如何制定房地产项目推广计划

 

一、基础准备情况

 

1、了解开盘准确时间；

2、确定开盘推货的产品、货量、栋数、户型、面积等；

3、了解各产品所面向的市场和客户在哪里；

4、收集可选择的媒体类别，可发布的时间，可选择的版面，可选择的短信，可选择的电视、电台频率与时段，可选择的报纸等信息，进行媒体效果评估，找出主流推广渠道；

5、根据需要列出推广费用预算，与开发商协商确定；

6、详细了解竞品动态；

7、其他第三方合作公司资源（物料制作时间、公关活动资源）；

8、外展地点选址；

9、销售现场情况：售楼部布局、围挡展示面、楼顶、入口通路、前坪广场、停车场、道旗系统建设等；

10、确定物业服务内容；

11、样板房数量、风格；

12、销售动线及包装；

13、体验示范区；

14、销售物料准备，如楼书、单张、户型图、折页等；

15、售楼部展示，如吊旗、展架、灯箱等。

 

二、推广计划的制定（紧扣主流推广渠道）

 

1、时间节点排期（时间节选）

a．铺垫（预热）：目的是提高知名度；

b．广告主题、知名度、造势、形象；

c．媒体选择：主流媒体、配合媒体。

2、开盘期（前一周到开盘开始算）

a．开盘前一天连做3~5天的主流广告；

b．推广主线要有逻辑、有衔接。

 

案例模拟——中旗某一合作项目的推广计划

 

一、项目市场判断（结合前策报告）

 

    这是一个高端别墅项目。

 

二、项目理解把握

 

    1、山水资源；

    2、产品线丰富（别墅、类别墅、高层等.）；

    3、位置尴尬（介绍完优点，也要把缺点指出）；

    4、 消费实力不足以支撑。

 

三、竞争分析

    与本项目竞争的有若干个项目：一个竞品在本项目旁边；一个竞品位于与本项目南侧一公里处，其竞争焦点是类别墅，竞争焦点主要集中在产品上；一个……

 

    针对这种直接竞争，其主要推广有两种方式：

    1、避开竞争（当自身项目竞争焦点处于下风时）：转移视线、拉开竞争层面；

    2、直接面对（当自身项目占据优势时）：反瞄法（失去先机）、主动出击（占据先机）。

（推广切记！不要自说自话，自卖自夸，说得要别人愿意接受，说到别人的心里去！）

 

    在以下情况适宜采取反瞄准法，把对手反定位作为自己的定位策略：

    a．先机已失去；

    b．产品不占优势；

    c．项目核心价值需要一定时间，必须先抢回先机。

 

    结合该项目情况，适宜采用反瞄准法。因为主动出击可能会自损过大，过于血腥，至少目前阶段不适宜主动出击。

 

四、敏感属性分析

 

    抛开价格因素，市场最关注的是物业管理的焦点，是服务水平与项目定位相匹配的服务层次。

    因为主力产品是别墅，客户群体是高端人士，而物业这一极其敏感的焦点却被大多数开发商忽略，这正是机会和空间。所以，项目推广主线必须紧扣物业管理这一属性。

    当然，市场敏感的不仅只是物业，对景观、文化、居住、层次都是关注较高的，因此，在项目推广强化物业这一属性后，应及时懂得对景观、文化、居住进行展开。多方面的推广以客户对本项目的认知度。

    还有需要注意的另外一个问题，本项目虽然别墅是主力产品，但类别墅、高层、公寓、商业的量也不小，这也是在推广中必须注意和解决的关键问题。

例如：高层的敏感度关注点是使用率（采光、楼间距）。本项目楼间距到达60米，是该项目所在市场中最宽的，这正是项目的最大卖点之一。

    市场最为关注的三个属性，本项目都不占优势，因此，在高层推广上应另辟捷径寻找新的关注焦点。园林景观或将能完成这一使命。

因本项目产品类别较多，推广时切忌注意不能胡子眉毛一把抓，应有节奏的、有重点的、有层次的进行展开，否则将会自乱阵脚，市场不知所措。

 

五、项目的推广方向、策略、战术

 

    方向：以独特的自然资源为推广核心，嫁接高端项目的文化（定位）。

    策略推广分两条线：一暗一明。因为本项目的产品类别较多，明推别墅（拉升客户形象），暗推公寓（尽快回笼资金）。

    战术：反瞄法。

 

六、铺垫期（可做公关活动）

 

    假定开盘定于5月1日（铺垫期可设定在2月16日—4月20日）。

    确定推广主题后，确定媒介渠道。

    媒介以报媒为主，周五版用第3、5、7页全版，第一周后半版。

    配合媒介：户外广告（尺寸、主题、细到制作执行）。结合项目实际情况，因为当地较少人群看电视，所以不建议电视广告。

    发布时间可统一设定在2月18日，所有媒介务必要在同一时间同时出街。

 

七、根据项目推广需要提交费用预算

 

八、开盘活动（大型）：提高关注度

 

——陈仁科博客管理员

 

 

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