【市场需求决定规划设计的原则与方向】（书稿分享45）

   第一节 推广是个系统工程

   我们必须首先确定的是，项目推广和其他开发环节一样，紧紧围绕项目的定位执行，这是推广必须遵循的原则。在此基础上我们才能讨论推广的系统性。

   大凡一个项目进入推广阶段，一般都会做一份推广计划书，可我从业近二十年，看了几百上千份推广计划，却从未见到一份真正的完善的系统性的报告，我甚至试图从网上搜索，也未能找到。大多与其说是推广计划还不如说是广告策划案。这使我不得不思考这样一个问题，难道推广是可以随意的？还是推广无需系统计划？

   答案当然是否定的，我们常常感叹广告没有作用、广告费用太高、公关活动更如泥人入水。我们检讨，可能是主题错误、可能是发布媒介不正确、可能是卖点不清晰、可能是设计不能吸引眼球等等，总之，广告打了不少，想象中的火爆、抢购没有出现，反倒是销售冷冷清清，依然故我。其实，这些都没有检讨到根子上，任何一点的精彩都不可能支撑全部的辉煌。没有严谨的推广策划方案，没有对每一个推广环节的精心安排和准备，奢望某个灵感的突现而驾驭整个项目，只能是痴人说梦。

   就让我们来试着整理一下推广的系统吧。推广和其他任何环节一样，都有自己的基本步骤和流程，推广的基本步骤或者说推广的基本流程大致分为：确定推广方向、制定推广策略、确定竞争对手、确定竞争焦点、制定推广主题、卖点提炼、媒介整合、推广部署。

   一、 确定推广方向

   确定推广方向就是确定到底以什么核心为推广主线。一般来说，有三种选择：一是以品牌推广为核心；二是以产品推广为核心；三是以概念推广为核心。

   以品牌推广为核心：大牌、名牌企业用的比较多。如图5-1万科的主题推广语：“住在广州  选择万科”。还有碧桂园：“碧桂园  给你一个五星级的家”；他们的推广方向不是某个单一项目的信息表达，而是整个企业品牌的整合诉求。

图5-1 万科广告

   以产品推广为核心：一般都是对自己的项目有绝对的信心，至少在某一方面领先市场才敢用这种方式。特别适合竞争非常激烈的市场。如星河湾：不到100%不开盘；金林半岛：开创极少主义的生活境界！亿居•罗马庄园：罗马皇家级稀世园林山景豪庭。

   以概念推广为核心：迎合区域市场的流行概念，或借用相对先进地区的概念，难度大一点的则是自我概念创新。“引领城市3U生活 北京SOHO”

图5-2 北京SOHU广告

（本节未完待续，下周继续为大家分享，敬请各位博友留意关注。）