【市场需求决定规划设计的原则与方向】（书稿分享44）

奇迹是怎样创造的？

3月14日，我所服务的重庆天景学府大道最后一期开盘，400多套房源当日爆销80%，本周重庆各大媒体均以“奇迹”做标题，引来重庆楼市一片惊呼！
奇迹到底是怎样创造的呢？

本项目位于重庆南岸七公里处，与交通大学隔路相望，背靠南山，自然资源优越。项目规模近千亩，产品涉及高层、小高、多层，套内销售均价4500元，属典型的坡地建筑。开发商用六年时间专心打造这一个盘，品质自然不输其他。与本项目所属同一地段、共享同一资源、产品形态基本一致、价格相差无几的楼盘大概还有六七个。自前一年楼市进入低迷后，整个重庆的楼盘销售都不是很旺，有的甚至一个月卖不了几套，为什么在如此低迷的市场环境下，该项目本次开盘竟会出现这样的奇迹呢？

在开盘后一天的销售总结上，大家讨论最多的是：自然资源好、社区配套成熟、交通优势明显、产品质素较高，前段时间推广主题对路，开盘各种环节细节处理到位等等，很多很多。确实，这些都是此次开盘成功不可或缺的因素，但这是不是创造奇迹的最根本或者说最核心的因素呢？因为无论是自然资源、地理位置、还是交通、配套等优势都是其他楼盘所共享的，在如今的市场，其品质也不会有太大差别，而本项目的价格还略高过其他楼盘。这就不是简单的一句产品质素好能概括的了，肯定有其独特的、不为其他楼盘所供有的特性在起作用。

回到广州后我仔细的思考，大致理出一些头绪。我认为，这次能够创造这样的奇迹，最根本的因素有二：

1、本项目开发6年，开发商在这么长的时间里只专心打造这一个盘，而不为前几年的“疯狂”所诱惑，四处出击，多线作战。将所有的精力、心血、智慧、时间、成本集中在一个盘上，专心致志、一心一意，这可能是其他企业难以做到的，自然这样打造出的产品也就是其他楼盘所不能比肩的。

2、而最为核心的是该企业所崇尚的一种文化被市场所接受和认同。当用六年时间将企业的沉淀、积累的某种文化与产品、社区紧紧结合在一起，从而使这种文化成为产品的一种特质，并通过产品和社区非常明显的表达出来，那么这将是其他任何楼盘都无法复制、模仿的最大优势。

中国的房地产发展到现在，经过几番风雨，无论是开发商还是买家都慢慢成熟，对于什么样的房子是好房子都有共同的理解。这迫使开发商在开发理念、开发程序上都必须不断进步，特别是产品创新上，更是殚精竭虑。但是，创新需要过程、创新需要成本，在创新达到某种程度后，肯定会有一段时间的滞纳。同时消费者在不断享受创新的成果时，也会对层出不穷的创新成果有个辨识、接受、认同的过程。所以，在某种时候，在某个同一市场出现产品同质化现象是一个非常正常的事情。而一旦整个市场的产品同质化比较普遍时，就说明整个市场的产品质素也趋于一致，高低差别不大。这时，自然会进入买方市场，买家注定会更理性、更挑剔，而对产品的选择也自然会进入到更高的层次。在建筑产品暂时没有更多创新的时候，那么买家注重的又会是什么呢？

人的本性就是不断地追求，当物质的已经能够满足需求后，精神的东西就开始左右人们的思想和行为，具体到房地产的开发，产品的文化属性、社区的文化氛围直接决定着居住氛围的好坏。所以这就是最近所有开发商似乎在一夜之间明白，环境建设的重要性必须提升到前所未有的阶段。而环境不是单纯的花草树木、园艺植被，更重要的是文化氛围的支撑，否则就会有形无神。

而天景置业恰恰就是将文化置于建筑产品之上的企业。我不得不承认，天景置业开发团队的优秀，这不仅只表现在专业、敬业上，更重要的是这个团队表现的一种文化弥漫在整个企业、整个社区，感动着每一个与之接近的人。他们推崇的就是“儒雅”。重庆晨报的地产名记沈先生对我说：一走进这个盘我就觉得我才是一个文化人。而我无意间接触的一位业主也对我说：住在这个楼盘里最大的感受就是好像自己换了一个人，成了一个有层次的人。

这可能就是文化的力量吧！我深思，今后中国的房地产，在产品创新不能一时突破的时候，这是不是开发商们将会追求的一个方向呢？当不同的楼盘表现出不同的文化，我们的国人是不是真的可以将自己的品质特别是生活品质提高到一个更高的层次呢？

因为居住影响人生，这是肯定的。

这篇文章揭示，推广并非人们想象的那么简单，推广的核心是对市场、项目、竞争环境近乎神灵般的把握。是找出项目的灵魂和特质，也就是必须把项目定位具象化，并分解到各个阶段，借助某种媒介和渠道，充分占领消费者的心智。

当然，要使近乎神灵的东西具象化，首先就必须了解推广是什么？