【市场需求决定规划设计的原则与方向】（书稿分享43）

   第五章 房地产开发的最后一把火——项目推广

   引 言

   信息爆炸的社会意味着信息泛滥、意味着任何信息的生命力的短暂、意味着信息到达受众，就必须付出更大的成本、同时也就意味着信息的传达——我们所说的推广更加艰难和专业。可是，在房地产行业，人们对项目推广理解得过于简单和偏执了，认为推广就是做广告，从而造成很多优秀的项目因推广的不专业而丧失了很好的市场机会。

   我们必须明白，推广是个系统的工程，也是一门更为专业的学科，它包含了策划、渠道、媒介、设计、制作、发布等多个环节。有些环节是智力的表达，有些环节是创意的再现，有些环节则是技术和经验的体现。但遗憾的是，如今有多少人知道一个项目的推广还涉及到这么复杂的体系呢？更遑论推广的真正核心是对项目近乎神灵的理解和把握？而仅仅把推广理解为广告和公关活动的一切做法，正是推广费用极大浪费的最大元凶，更是很多项目销售不畅的主要障碍。

   2008年，我受重庆天景置业公司邀请，对学府大道69号项目进行诊断。大家知道，2008年是中国房地产遇到的真正寒冬，很多开发商在这一次寒冬中已经销声匿迹了。当时整个重庆各个项目销售惨淡，南岸的几个项目每月甚至销售不到两套，这有市场的问题，也有产品的问题，当然不能排除价格的因素。但学府大道的真正问题是什么呢？在项目诊断会上，有关影响销售的最大因素被大家检讨出11个问题，如：单价总价过高、产品选择性单一、来访人数少、现场展示氛围不浓、企业和项目品牌知名度不高、竞争激烈等等。没错，销售不畅的原因绝不是单一的，但销售通畅的决定性因素却是确定的，那就是产品和推广！没有好的产品，你吆喝的再好，也只能是一时的欺骗。而产品品质再好，不会吆喝，却极有可能被欺骗埋葬，最终只能“深锁酒巷难飘香”。

   学府大道是南岸当时少有的千亩大盘，开发已近6年，至少有5000人已入住，相对于周边其他项目来说，其品质绝对出类拔萃，成熟度更是无人能及。我一直深信这样一句话：再冷的冬天也有人冬泳，再淡的楼市也有人买楼。关键是买家为什么要买你的？我不相信当时的重庆没有了买家，否则那就等于崩盘了，既然有买家，既然我们的产品优于其他项目，没有成交就只能是推广上出了问题，而绝不只是价格高、产品单一等原因。通过近一周时间的详细诊断，我终于找到了问题的主因：推广只注重形式而不注重本质，广告只表现项目的表层卖点，而没探究项目最深层的内涵。5000业主的入住说明了什么？还是用我当时的一篇博文来回答吧：

   （本节未完待续，下周继续为大家分享，敬请各位博友留意关注。）