在浙江大学授课有感

    2009年02月11日，我应邀到浙江大学讲关于房地产项目策划的课程。在开讲之前，从全场热烈的掌声中我感觉到了大家对策划课程的热情，不禁感到欣慰，毕竟当时在场的大多是开发企业的管理层人员，在事业有所成之后仍能保持学习的热情实属难能可贵。自然，为求投桃报李，我激情满怀的讲了整整一天。但期间所发生的现象让我大跌眼镜，此值得一提！

现象1

    在讲到我自认为是项目策划重中之重的——地块研究、市场调研、项目定位、规划设计四大部分时，现场气氛却略显沉闷。而当讲到项目包装推广、促销技巧时，现场的气氛竟然神经过敏似的骤然活跃起来，这实在是我始料未及的。于是我不禁问其缘由，得到的回答是“陈老师，我们就想多听些关于营销策划的东西，现在形势不好、房子很难卖，您就讲讲如何做推广，比如做广告的技巧、促销的技巧等等”。

    这不问不知道，一问吓我一跳！他们的回答所折射出的问题实在不是一个“严重”所能形容的！

    第一、他们将营销策划误认作推广甚至是做广告，简而言之，认为“项目营销就是项目销售”、“营销策划就是促销策划”！

    这是自90年代“营销学”出现在内地一度所受到的误解，只是我没有料到这种现象现在居然仍然如此普遍的存在，我更没料到如此之多的房地产开发商管理层存在同样的误区！

    什么叫营销？说的形象点就是“经营销售”，当然这是我作的比喻。相信大家对“经营企业、经营品牌”等概念都非常的熟悉，说到经营企业，很多人就会想到“先要确立生存方式（塑造核心竞争力）来扎根、再打造品牌、然后是扩张等一系列过程”。说道经营品牌，就会想到“先定位、再建立品牌构架、然后是品牌推广展现、最后是品牌获利等一系列过程”。同样的“经营销售”，也要在销售之前，就应该确定“打造什么产品、怎么来打造产品、怎么来推广产品”，最后才是“怎么来销售产品”。

    因此，“营销”是一个系统工程，一个以销售盈利为目标而展开的所有的一系列工作以及活动，是一个过程，一个有机的系统，销售只是营销的目标。房地产住宅项目营销策划便是一个前后包括地块研究、市场调研、项目定位、规划设计、包装推广、销售、物业管理等环节的系统工程。

    如果说理论或者概念的不清晰还不够重要（事实实践和理论是不可分割的），那前述现象所折射的另一个问题则绝不是单纯的概念性问题了。

    第二、他们只重视“产品怎么卖”，而对“怎么打造产品”显得事不关己！

    而我要说的是，你可以一厢情愿的将产品的“打造”与“销售”分割开来，但这二者之间的关系却是客观存在的。做企业、做品牌你都知道要有一个过程，做项目你却要只做销售，或许这就有点缘木求鱼了。在2008年之前的市场，也许会会获得一时的成功，但2008年之后，你若还是如此。。。。。。现在的情形已经说明一切。

    既然都这么关注“销售”，我们且就谈销售吧！

    销售，包括两个层面：销售的产品和销售的方式。

    前者是基础，后者是阁楼，没有产品的支撑，销售便是空中楼阁！

    前者是本，后者是末，没有产品的支撑，销售便是无本只木！

    前者是米，后者是炊，没有产品的支撑，销售便是无米之炊！

    前者是水，后者是河，没有产品的支撑，销售便是无源之水！

    当然，这并非否定推广的作用，推广起的是“红娘”的作用，产品做好了，还需要“红娘”去拉红线！但是产品做的不好，恁凭“红娘”巧如舌簧，也无可奈何!也许走马观花可以糊弄一时，但终究要漏出马脚，砸了牌子！

    因此，我一直强调“策划决定产品、产品决定市场”，因为好的产品来自前策，来自前策的苦心孤诣！只要前期产品做好了，后期产品销售通常都是水到渠成。

现象2

    在讲地块研究、项目定位等部分的过程中，开发商的高层管理人员表现出更大的兴趣。而在讲项目包装、推广计划部署时项目经理即中层管理人员表现出更大的兴趣。课堂上我就发现了这一奇怪的现象，但未太在意。直到一天课程结束之后面对很多项目经理只对推广这一块提问的现象，我不禁问道“大家对前策没什么问题了吗”，回答的居然是“前面的工作我们一般涉及的很少”。

    我恍然大悟：这种奇怪现象的直接导致因素是开发企业尤其是很多大型开发企业的项目开发经营模式——高层决策、中低层只负责执行！

    我不否认决策层的水平的专业和经验的丰富，但是每一个项目都有各自的特殊性！这种特殊性主要表现在地块特征和市场环境两大方面，而决策层通常都无法透彻的了解市场环境，因为他们不会也不可能有时间去做翔实的实地调查，更多的是依赖市调公司或者基层人员或者营销代理公司的市调报告来了解市场环境，即他们通常无法接触到第一手市场资料，从而降低了他们决策的科学性。而通常更了解市场的项目经理只能是在决策层所制定的框架下做项目包装、推广、销售管理等工作。这就导致了策划与销售在很大程度上的脱节！这点在跨区域开发企业表现的尤为明显。策划与销售的脱节直接导致产品与销售的脱节，其后果在前面已经说明，这就无需赘言了。

    面对以上两种现象，对很多开发商之所以步入当前的窘境不禁释然，同时也感觉到了地产行业问题的严重性，对地产行业前途的担忧！

    固然，这是仍然处于粗放经营阶段的中国大陆房地产行业不可避免的！但时值形势骤变（《春天很远  冬天很长》有详细论述），地产行业已经转向“买方市场”，而注重产品品质是“买方市场”相对于“卖方市场”最为显著的区别！

    这一点不由业内人士不引以足够的重视，否则面临的必将是市场的残酷选择！！！