死地突围—四会大沙镇项目前策

 

    从2008年10月至2009年01月，历经3个多月的时间，肇庆地区四会市大沙镇项目的前期策划终于告一段落。值此辞旧迎新之际，特将此案前策思路呈上，权作牛年薄礼一份，以答谢诸位长期以来对本博的支持，同时期待金玉良言。

 

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一.       项目概况

    本项目位于肇庆地区四会市大沙镇，从地理位置上看，大沙镇是广东省的中心镇。但是大沙镇的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿，人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致大沙镇的宜居性非常低。

 

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1）      地块特征

u     面积：约252亩

u     形状：呈“L”形

u     用途：商住

u     地势地质：平坦，无明显地质缺陷

u     开发状态：生地

2）      地块区位示意图

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二.       初步思考

    根据本项目的规模和交通条件，本项目所处区域包括：以本项目地块为中心，周边约30分钟车程范围内的四会市大沙镇、肇庆市鼎湖区莲花镇、肇庆市高新技术开发区、佛山三水区以及四会市区等地。进行调研之后，我们发现本项目所面临的形势非常严峻。表现在五个方面：

 

Ø       当前国内整体经济形势呈明显下滑趋势，楼市低迷，市场信心偏向乐观，而且这种状态目前还没有云开雾散的迹象;

Ø       本项目所处区域属于二、三线城市的过渡地带，经济发展水平比较落后。区域内分布着大大小小的工业园，城市基础设施建设停留于农村的水平，自然、社会环境都较差，致使宜居性非常低;

Ø       本项目所处地段非常尴尬，基本上前不着村后不着店;

Ø       即使能够完全吸收大沙镇居民的需求潜力，8.6万人也不足以支撑本项目规模，况且大沙镇居民自建房的居住习惯根深蒂固;

Ø       周边区镇居民的购房区域倾向和消费轨迹都已经形成了习惯，本项目所处地段宜居性又比较低，这严重制约了本项目向周边的辐射力。

Ø       近年来四会市区的房地产发展如火如荼，锦绣棕榈园、碧桂园、中颐海伦堡等品牌项目都先后进驻，这些项目都是区域型的，将对本项目带来较大的竞争威胁。

 

    因此可以说，天时、地利、人和三个层面的状况对本项目都极为不利。面对这种形势，有人就提出先等一段时间再看，但是我认为这个项目是万万等不得的，原因有三点：

 

u  上一阶段地产业的黄金10年在未来几年内不可能再现，楼市的冬天会很长（在本博“春天很远  冬天很长”一文中有详细论述）;

u  周边区镇的房地产发展都已经走在大沙镇的前面，假如这种态势持续下去，整个区域市场需求潜力将不断的被消耗;

u  周边区域都在不断引进房地产项目来促进经济发展、改善城市形象、增强城市功能，假如大沙镇迟迟不动，那么大沙镇的城市功能将继续以生产为主，城市建设长期滞后，大沙镇在整个区域居民购房和消费的选择上将被逐渐边缘化。

 

    简而言之，假如本项目不动，在大势不济、周边各区镇房地产业不断发展的前提下，未来的形势对本项目只会越来越不利！

    因此不仅当前形势非常严峻，而且随着时间推移形势会更加恶化。这正如《孙子兵法—九地篇》所说：

 

“疾战则存，不疾战则亡者，为死地”、“死地则战”。

 

    通俗一点说就是，本项目身处死地，唯一的出路就是突围，但是突围的方向在哪里呢？

    显然，这是一个战略性问题，要想回答这个问题，就必须对本项目进行宏观性思考，以立体的眼光来审视本项目。鉴于此，我们提炼出关乎项目战略方向的关键性问题！

 

三.       战略性思考

 

本项目到底处于怎样的区域中？

第一个层面——区域区位

    从佛山三水区至肇庆市沿321国道一带是联结珠三角和粤西、粤中、粤北的过渡地带，随着政府不断推进珠三角工业向粤西、粤中、粤北转移，这一带近几年来经济发展加快，可谓一段“黄金走廊”。肇庆市地处三茂铁路、西江水路、321国道和324国道公路干线的交汇点，是祖国大西南与港澳及广东省沿海发达地区连接的重要交通枢纽。因此“黄金走廊的核心”非肇庆市莫属，而本项目所处区域正好扼守粤西通往珠三角的咽喉，堪为“黄金走廊上的门户”！

第二个层面——房地产市场

【住宅市场】

    除了四会商品住宅市场发展相对较成熟，大旺仅有中低端产品供应以外，其他区域商品住宅市场的供应基本上处于一片空白的状态。

    然而没有供应不代表没有需求，去肇庆市和四会市出现来自大沙镇的客户，大旺的高收入群体和政府机关人员在大旺找不到满意的产品而去肇庆市购房，莲花镇和佛山三水区河口居民分别去鼎湖区水坑和三水区购房等一系列现象，都反映了在供应缺失的情况下，本项目所处区域内存在着较大的购房需求潜力。

【商业市场】

    原始状态可谓本项目所处区域内各地商业市场的最好诠释。大沙镇、莲花镇、南江和佛山三水区河口三地居民的消费中心分别是大沙农贸市场、莲塘农贸市场以及左田农贸市场，商业的原始层次现状可见一斑。大旺虽然逐渐呈现出以“贺华商场”和“香江市场”为核心的新商圈，但是由于购物环境的不足、商品档次的偏低以及业态的单一，使其仍然难以满足大旺人口对中高层次消费的需求。

第三个层面——区域格局

    在本项目所处区域内，大旺行政区划级别高过其他区域，经济发展最快，城市建设也最好，因此目前大旺的人气也最旺。大沙镇的人气虽然不及大旺，但是凭借其农业特色和交通优势以及近年来工业的发展势头，也赢得相当的人气。

    同时，不容置辩的事实是，目前大沙镇、大旺、莲花镇以及河口等区域相互间还没有进行融合，无论是在地域衔接上还是各区域居民的心理归属以及消费轨迹上，都显示出明显的分异。

    简而言之，目前本项目所处的区域无论是在居住还是消费抑或心理认同上还没有出现一个核心！

 

区域市场最大的风险在哪？

    显然，处于这样一个区域中，本项目所面临的最大风险就是：

——区域内各区镇无论是在地域衔接上，还是居民的心理归属以及消费轨迹上，明显的分异特点对本项目向周边辐射范围的限制，导致本项目目标客户群体数量的严重不足！

 

区域市场最大的机遇在哪？

    机遇通常蕴藏在风险之中，那就是：

——本项目所处区域内住宅市场供应几乎一片空白，商业市场仍停留于原始层次。即黄金走廊的门户无论是居住还是消费都还没有形成一个核心！谁饮头啖汤就等于谁抓住了机遇！

    明确了机遇和风险之后，还不能确定突围的方向，因为本项目自身条件未必能够抓住区域市场所具有的机遇！这就还必须明确自身的优势所在！

 

四.       明确突围方向

 

 本项目最大的优势是什么？

    项目的优势是一个相对的概念，必须以市场和项目目标为参照才有意义！

    本项目地块最明显的两大特征是规模和交通。

规模——在区域市场范围内，本项目的约252亩规模之大是屈指可数的。

    如果本项目仅仅着眼于大沙镇市场需求，显然不足以支撑项目的规模体量，这么大的规模就成为一种劣势。如果本项目放眼整个区域市场，打造一个区域型项目，这么大的规模显然是一大支撑点。

交通——交通分两个层面来看：第一个层面是与其他各区镇相比，大沙镇最大的优势便是交通区位，这使其成为联结粤东和粤西、粤中、粤北的黄金走廊的咽喉或者门户。第二个层面是本项目地块处于四会大道和321国道的交汇处。

    如果本项目仅仅立足于大沙镇市场，项目地块远离镇中心，交通上在大沙镇范围内是没有优势可言的。如果本项目放眼整个区域，打造区域型项目，那么本项目地块在交通上则具有非常明显的优势。简而言之，本项目放眼区域市场，才可以发挥其交通优势，仅仅局限大沙镇市场则发挥不了交通上的优势。

    综上所述，本项目只有放眼区域市场，地块规模和交通才有优势可言，局限于大沙镇市场，不仅没有交通优势可言，规模更是成为劣势。

 

五.       确定突围形式

    的确，本项目的突围方向是要放眼区域市场，抓住区域市场的机遇！但是这些仍然停留在思维上，如何转化成对本项目操作具有具体指导作用的概念呢？

    区域市场最大的机遇在于，整个区域内住宅市场供应几乎一片空白，商业市场仍停留于原始层次。即黄金走廊的门户无论是居住还是消费都还没有形成一个核心！而本项目在交通和规模上在区域市场范围内又具有明显的优势，因此，本项目成功的关键就在于：

 

打造黄金走廊上的门户中心！

 

    制定这种战略，具有如下意义：

u    黄金走廊上的门户中心是区域市场内最大机遇和项目本身最大优势的衔接点，能够最大限度的实现地块价值最大化！

u    能够最大限度的发挥本项目的交通区位优势！

u    能够淡化市场对本项目位于宜居性极差的大沙镇的印象，取而代之的是黄金走廊上的门户中心，从而最大限度的消除项目劣势。正应了孙子兵法中的“瞒天过海”之计！

u    在区域范围内，黄金走廊和门户中心两个概念都是首次提出，势必在市场上产生强大的冲击力，利于本项目树立门户中心的形象。

    显然，本项目要想成功突围，关键在于扭转整个区域市场对本项目所处地段的心理认知！推广就显得至关重要！

 

六.       制定推广策略

    一般的项目推广，都是针对楼盘本身进行策略设计，也就是将楼盘的最大价值、最大卖点、最独特优势利用各种方式、各种渠道进行宣传。他们一般要准备两杆枪，一支要瞄准直接的竞争对手，一支瞄准所圈定的目标客户。瞄准竞争对手的枪装的是高爆弹，而瞄准客户的则是麻醉弹。这种策略的优势是集中火力直接搏杀，直接见效。但劣势也很明显，搏杀成本高、后期攻防乏力。我们认为，这种策略不适合本项目，因为它立足的是项目本身，依靠的是火力的强大，讲究的是速战速决。

    而本项目因其地域、规模、市场环境的独特，要求我们必须站在更高的高度，立足的不是本项目，而是我们着力打造的“门户中心”。只要门户中心这个概念被接受被认同了，我们的项目就自然会“顺理成章”的“千舟已过万重山”。

    所以本项目的推广策略就是：

u    明修栈道——大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌。

u    暗度陈仓——借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值体现，从而带动项目顺利销售。

    推广主题就是：

 

—— 打造黄金走廊上的门户中心  

承接珠三角的繁华再现

 

    明确了战略方向，余下的就是产品实现的技术性问题。我坚信只要能够在推广、产品规划设计、产品包装等方面成功的贯彻项目战略定位，同时在接下来相对悲观的市场形势下及时抓住短期利好来把握项目推盘，本项目就定能成功！