策划归来（一）：买方市场与卖方市场下的策划

当今之局势，还谈策划，不免招来大多数人嗤之以鼻。对此我并不感到意外，存在即合理，策划在中国走到今天这种为人所不屑的局面有其必然的原因，那就是市场！

同房子一样，策划也有市场，不同的市场出现不同的房子，不同的市场也必然有不同的“策划”！

相信大家都还记得一年前的房地产市场，稍有资金的人都可以成为发展商，几乎所有的楼盘稍打广告都可以轻松售罄、赚取暴利。房地产开发的最大利润点在于土地的增值，至于产品的建筑、营销等环节都犹如例行公事。因为房价暴涨、投机盛行的市场，房子失去其固有属性（地域性、质素等），只要是房子就能卖出去，如此开发商又何必花费过多的精力在产品上呢？

在这样的市场，不熟悉房地产开发经营流程和想卖到比期望更高的价位的开发商才会请“策划商”来进行所谓的“策划”。简而言之，“策划商”之于开发商的价值在于所拥有的销售模式和客户资源——不过锦上添花的非必要条件而已。这就迫使“策划商”狂热于模式的复制和房价的炒作，唯有如此，他们才可以存于市场。

显然，这种市场下的“策划”已经沦落为流程！说白了，根本就不能叫策划。

什么样的时代，造就什么样的英雄。策划改变不了市场，市场却会扭曲策划。当然，土壤如此，也怨不得谁，人总是趋利的！如果非得刨根问底，那么必然又要扯到制度这个老生常谈的元凶上来！

所幸的是，市场扭曲了策划，也必将呼唤策划的归来！历史总是公正的。

当今的房地产市场已从一年前的卖方肆无忌惮的局面转变为买方吹毛求疵的局面。市场上积压了大量的供应，各种档次、类型、风格的都有，假如说开发商于卖方市场的肆无忌惮是市场所导向，现在买方选择的空间大了，由被动变为主动，眼光变得挑剔也无可厚非。此时，便有再多的地、再好的地段，若不能取悦于买方，也休想捞回一个子儿！

就像选美大赛，五官端正的美女不缺乏，缺乏的是气质与样貌兼备的真正美女。市场上不缺乏质素优良的产品，缺乏的是气质与质素兼备的产品。所谓气质，一要有内在价值支撑，二要新颖悦人，三要具备排他性。所谓价值，不是子虚乌有，而是来自地块、建筑、企业品牌三大层面。新颖悦人便是基于价值之上的整合创新。排他性则是提升竞争力的需要，做项目不是做慈善，必须要赢得市场。

显然在产品供应充足的市场形势下，地块与建筑的价值不足以塑造排他性，毕竟极其稀缺的地段是非常有限的，而诸多房地产企业又不可能局限于极其稀缺的地块开发，建筑品质更是可以模仿的，因此项目排他性的塑造将主要通过企业品牌来实现，或者来源房地产开发工业化带来的低成本之上的价格、或者来源于精雕细琢的品质、或者来源于更深层次的文化理念。品牌内涵可以是多样的，但品牌打造则是一项在战略指导下持久的系统工程。

如果将项目的气质称为项目的魂，那么企业品牌则是企业的魂，二者不可分割，相辅相成，企业品牌必须通过一个个项目来塑造和巩固，一个个项目的成功又必须借助企业品牌的力量。

此时，策划的意义可以一分为二，“策”就是寻找企业的魂、项目的魂！项目不策空有地段品牌，企业不策空有资金和土地储备，犹如马不策不已致千里；“划”就是通过统筹规划和部署来对“魂”进行贯彻，使之具体形象化！

因此，与卖方市场沦落为模式的策划不同，买方市场的策划将成为房地产企业和单个项目开发必不可少战略环节。这才是真正意义上的策划！

时势如此，毋庸赘言，接下来我们将对策划本身进行深入的探讨。