从来就没有所谓的“数字化创意”，有的只是创意。今天，任何传播都是数字化的，所以要强调所谓的“数字化创意”，对我来说只是故弄玄虚。

数字化改变的，或者是互联网公司擅长的，是传播的技巧，是创意呈现的方式，但并不是创意本身。

说到底，客户需要的还是一个“BIG IDEA（大创意）”，这个大创意能够超越媒介的局限，在不同形态的媒体上被传播。

这样的大创意，只能来自于像奥美这样，信奉创意高于一切的公司。目前为止，没有任何证据表明，拥有大数据的互联网公司，或者是社交媒体公司，能为客户提供这样的大创意。

Google、Facebook也开始从4A行业雇用人才，成立他们自己的内部创意部门。这些创意部门的规模都非常小，也没有看到他们生产出来大创意。我目前能看到的唯一例外的品牌，是苹果。苹果有一只人数可观的内容创意团队，但即便如此，他们也不会只用自己的团队生产创意。

唯一例外的国家是韩国——韩国的大型财团旗下有包罗万象的企业，也包括自己的广告公司；财团内的品牌宣传通常由财团自己的广告公司包揽。但这样的模式很难在其它地方推广。

从本质上来说，建立内部创意团队跟现代企业管理奉行“外包”的管理理念是相违背的。为什么一定要自己做呢？要知道这意味着限制了你自己的选择范围。

我觉得新时代的广告人应该更像新闻人，他们不只生产广告，更重要的，他们生产内容。奥美已经开始招募新闻记者加入我们的创意部，因为我们需要知道如何做新闻调查，如何设计故事线，如何撰写详尽的观点文章，如何制作长篇而非简短内容，如何讲故事、叙述事件的人才。媒体人是内容的生产者，未来广告人也应该擅长此道。

来源EC