作者：叶子坚峰 叶总会电商大咖群创始人 微信号：2404648

我们就来具体的谈一谈，传统蛋糕企业具体如何操作，如何可以快速打开市场缺口，成为占据用户的心智第一品牌。套用一个我之前整理的品牌打造模型来逐一分析这件事情。

第一步：找到细分市场

蛋糕按照自然属性，一般可以按照地域分为美式蛋糕、欧式蛋糕、新西兰蛋糕等；按照形状分为原型蛋糕、方形蛋糕、异形蛋糕等；按照用糖情况又可分为无糖蛋糕、有糖蛋糕等；按照材料和工艺有分为巧克力蛋糕、乳酪蛋糕、奶油蛋糕、慕斯蛋糕等；按照人群又可分为送亲友、送恋人、送长辈、送儿童、送客户等。

这些细分市场似乎都不够性感，不足以吸引哪怕是小众人群的强烈触动。回到我们之前分析的用户目前碰到的问题，很多用户购买蛋糕感觉不方便，不够快！那做一个“快蛋糕”的细分市场是不是可以引发用户的尖叫和市场的认可呢？

虽然没有准确的数字作为支撑，但“快”一定有足够的人群需求，能够做快蛋糕的竞争一下少了很多，再加上蛋糕本身持续增长的大势，目前看来，对于我们客户这样的体量，做“快”蛋糕就是一个很好的细分市场。当然你的体量小，你可以选择一个适合自己的细分市场参与竞争。

插入一句，本文中我选择了“快蛋糕”，并不代表一定只有这个细分。昨天我的一位同事过生日，大家给他买了一个蛋糕（注意是同事给他过生日而不是家人）。看到这个蛋糕，我就觉得这个细分市场也是一个不错的市场。什么蛋糕呢？就是下面这个样子的蛋糕，算是“恶搞”蛋糕吧。

 第二步：品牌要素创新

找到了细分市场，才是万里长征的第一步。根据我们之前的黄金三角模型，第二步我们需要开始进行要素的创新。创新地方向包括：品牌故事、企业愿景、企业形象、特殊仪式、神奇术语、领导人的形象、产品创新、服务创新和活动创新。

我们就不完全套用之前的方法和角度，我们选几个点来说明一下。

小礼物的选择

因为我们的这个客户有餐饮业态，那么除了送蜡烛，送刀叉，他还能做什么创新呢？一般吃蛋糕在大多是过生日的，过生日就要吃长寿面。那么能不能做成一根非常长的长寿面送给顾客呢？这种面在家里做并不方便，超市里卖的比较普通，特制一根超长的或者富含寓意的长寿面，我想会让顾客很受感动，会很可能成为我们的死忠。

用户关怀卡

一般来讲，蛋糕还是比较偏油腻的，小孩子特别喜欢吃，这时候大家也没有特别的经验如何处理？那是不是可以做一些书签式的关怀卡片。告诉大家：老人吃蛋糕要注意什么？小孩子吃蛋糕要注意什么？糖尿病患者要注意什么？孕妇要注意什么？我们在产品针对这些用户做了哪些优化和调整？吃完之后大家可以喝点什么？

在这个过程中，顾客潜移默化之中也知道了我们产品的特色和创新的内容，企不是一举两得的好事。如果本身我们有自产自制的特殊饮品，还可以在关怀卡上加上二维码，用户一扫就可以下单购买了。

线下和线上结合的问题

关于线下结合线上的问题，结合这个客户的情况，我想多给读者分享一些我的经验。

基于当前的情况，如果用户线下提货的内容和门店的内容一致，那可以让门店支持。如果不一致，最好采用物流的方式完成，不然会对门店产生极大的干扰。但线下店面可以很好的给线上引流。

过去我们的门店做了一些引流的尝试但效果不佳，根据我们上次的项目经验，主要问题出在以下几个方面：

1、位置不对。最好的几个位置是点餐等候区、桌面和洗水间区域。其他地方就不用多摆放了，放了作用也不大，还可能影响整个店面的形象和视觉。

2、文宣不吸引人。我们项目开始之前，大家都认为过去也做了，用户都不愿意加我们的微信。但我们认为是因为大家不重视文案和宣传的视觉，导致用户的积极性不高。我们参与过后，实际的情况是百分之百的用户看了，绝大多数的用户加了微信。更为有意思的情况是有客户走的时候非要带走这个桌卡，店面的服务员解释说这是我们的广告。结果你猜顾客说了一句什么：广告不就是让人拿的嘛。下面就是我们当时设计的桌卡，因为时间紧，就参考了加多宝的“对不起”体，事实证明效果还是非常好的。

这样的设计究竟什么地方特别好，事后我们分析可能有这么几点：

其一是因为儿童的形象。儿童和美女都是特别吸引人注意的，当顾客坐下来，不论多远，一眼看过去就容易被这张桌卡吸引。

其二是“对不起”三个大字。顾客在拿到眼前时，他能够看到的也就是这三个字。为什么会说“对不起”呢？跟我有什么关系呢？用户的好奇心一下就被吸引住了。

其三是具有完整而又吸引人的活动策略。等用户拿到手边，这时他的注意力已经完全被吸引到这张小卡片上了。他也有了足够的耐心读完上面从大到最小所有的文字，然后被活动所吸引，他就会默默的拿出手机，扫描我们的二维码。

3、环境不支持。想让用户打描二维码关注你的微信，需要什么环境，当然是网络环境。因为用户在关注你的微信后，肯定会浏览相关信息，而为了让用户有很好的视觉体验，一定会加入很多的图片信息。如果换作是你，你愿意用你自己的流量下载这么多的图片来看吗？很多店面有WIFI，但要么是WIFI的名字和密码标识不醒目；要么是WIFI的速度太慢，人数稍微一多速度就慢的惊人；要么是用了一个家用的路由器，用户的连接数非常有限，导致高峰时间用户根本连接不上。

4、二维码不清晰。你很难想像二维码竟然都扫描不上。要知道二维码的译码误码率为千万分之一,比普通条形码的译码误码率的百分之二要低很多。而我们的企业制作的二维码竟然还能出现打描不出来的情况。所以每一个环节都要特别的小心，一环断了，整个的努力都可能白废了。

第三步：持续互动营销

有了第二步的持续创新，最笨的老板也会完成所谓的互动营销了。因为你提供的产品和服务超出的用户的期望，用户一定会“尖叫”，也就是说用户一定会在微博微信中分享，那么你也会在微博中看到（微信中的分享一般看不到）。你需要做的，只是把众多用户分享的内容中挑选比较好的，比较有影响力的人进行转发和评价而已。当然，你要想达到更高的互动营销水平，你可以委托第三方，或是培训自己的员工或招聘社会化营销专才即可。

除了常规的互动营销，对于蛋糕这个品类来讲，周期性的客户关怀应该是互动营销的关键。

周期性的用户关怀

相比其他产品，蛋糕其实是最适合做周期性用户关怀或提醒的品类。可惜，很多从事这个行业的企业最弱的环节可能恰恰就是客户关系的运营和关怀。

（完）

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