据北京晨报9月27日的新闻说，9月1日，被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施了，日前，国家工商总局公布了2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。国家工商总局提醒消费者，如果在生活中遇到了违反广告法的案件，请及时举报。在2015年涉嫌违反《广告法》的十大典型案例中，就有侯耀华等涉嫌违法的广告.。其实以明星广告代言为切入点，很多人对明星代言只有一个很模糊的概念。虽然常常在各种广告当中看到明星代言的产品，包括传统电视、平面广告，还有现在多媒体环境下的网络广告。所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。而且这运用名人效应来达到企业所追求的尽可能大的利益。

    有分析者认为，相关广告商利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识，或者利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。一方面通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为；另一方面选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。

    由此可见，明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”—— 一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。明星代言广告，是指以明星为模特的商业广告。或者说借助明星的影响力、信誉和魅力，向公众推荐产品，或者作为企业形象的象征，提高企业的知名度；而且利用一般消费者对明星的崇拜、模仿心理，带动大众购买、消费某种商品，以提高市场占有率。由于明星代言广告具有如此效应，因此深受广告主、广告经营者的欢迎。

    如今，在明星代言广告逐渐成为广告界的潮流之际，明星代言虚假广告所引发的投诉也屡见报端，对于明星代言的虚假广告，他们是否也应像广告主、广告经营者那样承担相应的法律责任呢？这引起了社会各界人士的关注。​从法律上说，权利和义务是对等的，享受了权益，自然要为此担上对等的义务。明星在代言各类广告领取高额酬金、保持很高出镜率、享受万众瞩目的同时，诚信、审查义务乃至法律责任也应随之降临。代言明星决不是拿了人家的巨额代言费，毫不费力、毫不负责的大唱赞歌就了事。

    或者说，是由于他们在广告中的特殊权利和地位，便决定了他们也应承担相应的义务，即审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用，为广大消费者负责。当其代言的产品出现问题或者有虚假宣传时，上述义务决定了他们要承担的法律责任，这便是法律的对等性要求。因此我们可以在相关的法律制度中对明星代言虚假广告的责任加以规定，明确他们的民事责任、行政责任和刑事责任。建议可在《广告法》第三十八条后加上一款，即个人明知或应知是虚假广告，仍向消费者推荐，给消费者造成损失的，在广告主、广告经营者和广告发布者承担赔偿责任后仍不足赔付的，在不能赔付部分及收取的代言报酬范围内承担赔偿责任。

    换句话说，对于法律相关行为主要实行事后管理制度，但要完全杜绝代言虚假广告这一行为，事先预防也及其重要，一个可行的思路是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告，也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查，同时媒体也要对明星做广告进行更为严格的形式审查。这不仅有利于减少明星做虚假广告的概率，同时也有利于明星减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险。​

    另一个可行的思路是加强对关系到国计民生的商品的广告管理，建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度。如英国法规定，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。这主要是考虑到此类商品的性质，若其虚假将会带来比一般商品更大的社会危害性，且大多数明星自身对其没有判别真伪的能力。​广告应遵循诚实信用原则、真实性原则、公平原则和合法原则，尽管当前我国关于明星代言虚假广告还存在着某些问题，但只要我们能坚持在这些原则的指导下进行广告行为，管理广告市场，那么一切问题必将迎刃而解。

    于2015年9月28日记