前几天，本人随手写了篇文章《定位之痛！两次西贝就餐的经历》，讲述了两次西贝就餐的相同经历和体会，引起了不少群友吐槽。

“金华-细水长流”这样评价：领导者的动摇，决心不够！

嫌不够，TA还补了一句：光有定位是不够的，还需要企业家的决心及钢铁般的执行意志！

“武汉-XD”：贾老板不知道西贝到现在都在吃着‘西北菜’三个字带来的红利。我去吃西贝，经常听到顾客说西北菜这三个字。

定位读书会总群“潜水-风飞扬”：我在想是不是做的咨询多了，会不会在方法之间摇摆。

“山东-学海无涯”很生气：太任性了，明明找咨询公司做过定位，却偏偏不按套路来。

还有人放下狠话：西贝在透支西北菜这个战略心智的定位，一旦刷爆这个信用，也就结束了。

“西贝”的前世今生

西贝莜面村起源于内蒙古，从巴彦淖尔一个小吃店一路走来，到现在营业额近20亿，成为西北菜系的代表。西贝发展在北京，现已面向全国开出了100多家连锁店。创始人贾国龙经营西贝20多年，把西贝由最初的一间“西北民间小吃店”，一路坚持发展至今，取得了令人瞩目成就，成为餐饮业一个令人称道的成功案例，而贾总也乐于把他的成功之道与经验心得，向行业内外的人士毫不保留地加以分享。

另据报道，在今年 3月22日的餐饮连锁大会上，外婆家老板吴国平公布了一个让餐饮人心寒的数字，每个城市，有“排队之王”之称的外婆家利润掉到了18年来的最低。吴国平宣称，外婆家要放慢脚步，暂缓开店了。不仅外婆家，面对餐饮寒冬，很多餐饮企业今后两三年都采用了观望的策略，“关、停、并、转”成为主流。

但西贝在这个时候，却逆势上扬，公布了一个惊天的开店计划——要在100个城市（不限于国内），三年累计开店300家，五年500家，十年开出1500家店面，突破200亿销售额，造就1000个以上创业老板。

四次折腾还没完：定位和重新定位

自2010年开始，在战略方向上，西贝先后请过特劳特中国、里斯中国等不同的咨询公司。因此，西贝品牌有过四次定位的调整：莜面村——西北菜——烹羊专家，到2013年，又回到莜面村。

最近一年来则是在“莜面村“的基础上，强调西贝“好吃战略”。几乎是一年一变，貌似各种可能性的战略方向都走了一轮。以下则是各个战略变化阶段的详细表现：

初始起点：西贝莜面村

2010年之前，西贝已经过了十多年的发展，开出20多家店。1988年从内蒙古临河市一间面积不足20平米的“黄土坡风味小吃店”开始，当时店内主打的“羊肉泡馍和鸡肉炒疙瘩”两道菜。之后西贝的发展，正适中国餐饮行业飞速发展阶段，开个店就火，获得了较好的成长。

2001年，西贝北京六里桥店开业，开始启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌，后来仅在大本营北京市内，每年就能开出一至两家店。这一阶段的西贝莜面村，整体上表现为一个来自西北民间的家常菜馆。

随着竞争加剧，西贝有些店面出现了亏损，于是贾国龙又相继尝试了其他餐饮形式，如腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等，在火锅、海鲜、西餐、咖啡店等方面，大致试了一遍。

第一次定位：西贝西北菜

2010年4月，贾国龙上了一堂品牌战略定位课。这堂课让他认识到定位战略的重要性。为此，他首笔款就付了400多万的品牌定位咨询费用，找到特劳特中国公司作战略定位咨询。

特劳特中国公司建议西贝拿掉“莜面村”这个既不好记忆又不利传播的名字，改为“西贝西北民间菜”，强调“90%原料来自西北乡野与草原”。西贝今后的使命就是开创一个新菜种——“西北菜”。

贾国龙感觉“一下子找着了北”，2011年便一口气开出17家店，推动了西贝发展史上最快速的成长。特劳特（中国）公司为西贝确立“西北菜”的战略定位方向，西贝很快就启动了品牌战略定位关键行动，并快速地执行下来，展开了全国的市场布局。

之后的两年半，贾国龙像着了魔，整天想的、做的都是品牌战略定位，即如何让西贝成为西北菜这个品类的代表，如何快速占领消费者心智？这一阶段的主要诉求的口号为：“西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。

开店选址方式，也从之前的边缘地段开店转移到主流商圈开店，大力提升店内外传播，让“西北菜”晋升成为一种主流餐饮消费，成为人们心目中仅有的一家打出“西北菜”招牌的连锁餐厅。直到现在，很多人说起西贝，也都顺口就 “西贝西北菜”。

第一次重新定位：西贝烹羊专家

2012年，西贝在里斯中国的建议下，转向“烹羊专家”的方向，认为西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势，可以转向打造羊肉特色的专家战略。这个阶段方向的诉求口号为：做羊肉的专家。但“烹羊专家”后来又放在叫“西贝莜面村”的品牌之下诉求，整体上听起来，就像一个以莜面为特色的餐馆，同时也是一个烹羊专家。

网上还有看到的消息是，西贝“烹羊专家”放到西贝集团旗下“99顶毡房”，算是对“烹羊专家”的方向又做了重新调整。

第二次重新定位：西贝莜面村

2013年开始，一直到现在我们所看到的，就是西贝又走回到了“西贝莜面村”的战略方向上。据说是西贝创始人自己改的，他认为莜面具有独特性和健康性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类，于是他又把把定位改回“西贝莜面村”。

第三次重新定位：好吃战略

2014年起，西贝莜面村又提出了“好吃战略”，把好吃当作最核心的竞争力。2015年开始围绕“好吃”这个点，西贝全体上下的所有资源都集中于这一点来层层展开，以提升西贝菜品的好吃程度。

“2016年，我们会把西贝完全打造成一个纯天然的品牌，无添加，连间接添加都没有。”这是西贝宣布的新战略目标。

特劳特公司少有的不成功案例

以上是西贝从2010年起，短短几年四次改名字所体现的大致战略历程，找遍了够级别的咨询公司，从企业家的接纳程度来说，可以说很可能会是特劳特公司少有的不成功案例。

表面看来，改变名称及战略方向不过是几个字之差，不会有什么影响。但是名字是品牌最常用到的传播语，用在外部传播上，最终是用来告诉人们，西贝这个餐饮品牌是做什么的。在内部来说，西贝每更换一次名称，累计花费不菲的咨询费不说，还意味着内部上下各方面人员、店面、物料、广告、流程运作，等等，每次都要相应地加以调整和改变，这也会涉及到企业运营方方面面的资源投入的浪费。

虽然在战略定位上反复折腾，但整体上来看，在这几年企业的调整变化里，无论西贝叫“西北民间菜”也好，叫“莜面村”也罢，在大部份顾客心中，西贝还是代表了“西北菜”的，这也是顾客很多时候会选择西贝用餐的原因。可见，特劳特（中国）对于西贝“西北菜”的战略定位方向，对西贝的战略产生了最大的影响力，也是获得最多人首肯的。

就在前几天的讨论中中，还有网友是这样评价到：“现在很多消费者到西贝还是冲着西北菜去”，“我去吃西贝，经常听到顾客说‘西北菜’三个字”。只是，不知道西贝贾总知不知道这一点。

（本文作者   江生：定位，新一代战略！）