老板CEO学习“定位理论”的18种正确姿势

                                                            

                                                                                                       江生：定位，新一代战略！

 

中国市场的真正商业化，不过30年历史，彻底开始全球化，也不过加入WTO之后的15年时间。过去好不容易奋斗打拼出来的老板们CEO们，乃至现在新创业的80、90后，每天占据80%时间的逃脱不掉的就是：产品、技术、利润、资本、上市、期权……。突然之间，遇到“定位理论”西学东渐，开枝散叶，也纷纷趋之若鹜，一时间，学习定位课程和请专家做定位咨询，仿佛成了企业界的时尚和时髦，不少企业家甚至以请了最顶尖的定位咨询公司为荣，逢人炫耀。

在此，笔者以杞人之忧，提醒各位企业统帅们：你真的做好准备了么？你已经是那一块“璞玉”，真的准备好朝着“定位理论”要求的方向打磨了吗？以下句句真言，都来自特劳特和里斯两位大师近40年来的谆谆教诲，均是可以在定位系列原著中找到的内容。

 

学好“定位理论”的基本要点

 

1、你必须理解“心智”。

 

大多数人的心智都不太正常。他们的精神不完全失常，也不完全正常，而是介乎二者之间。心智正常的人和不正常的人之间有什么区别呢？心智不正常的人都做些什么？精神不正常的人，是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。精神正常的人，则不断分析现实世界，然后使自己的想法去适应现状。这对大多数人来说实在太麻烦了，此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？让现实去适应自己的观点则要便当得多。心智不正常的人拿出了观点之后，再去寻找事实来“证实”它。或者甚至更常见的是，他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后，再也不去关心事实究竟是如何了（这就是口啤的实质）。

 

营销之战是消费者或潜在顾客的心智之战，即如何将品牌或公司在消费者心智中定位，这是商战成败的关键，。那些聪明的、ＭＢＡ背景的咨询顾问，很少或根本不具备在这方面的训练，他所受到的培训是如何理解和打动ＣＥＯ和董事会。他们没有意识到，心智认知问题才是困难的核心。

 

 

2、你最需要的是“客观”。

 

“客观”一词的解释是：不带偏见、歧视和情感的看法。

你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。要能够客观地评价产品，并且了解潜在顾客是如何评价这些产品的。一旦你觉得自己的想法能够解决你的问题时，你已经失去了某样东西。你失去的是你的客观性。

 

你需要别人从新的角度来评价你的所作所为，好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。你需要有人帮助你，把你的想法“反弹”回来。

 

优秀的咨询顾问会在了解情况过程中，记下他们认为是正确的做法，他们不会顾及他们客户的好恶态度。每位ＣＥＯ都懂得妥协，他们最需要的是帮助厘清正确的方向，随后，他们有能力做出适当的决策。

 

作为外部人员，咨询顾问的作用就是打破偏见，摆脱个人动机和个性对艰难决策的束缚。他们不得以“保障咨询费为先”的态度处理问题，否则就会遭遇利益冲突。

 

 

3、以长远眼光，谨慎面对“变化”。

 

变化已经成为许多公司的生存方式，可是，难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相反。在此同时，由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。

 

变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务，并且坚持到底。改变一家大型公司的发展方向，如同让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如果转错了方向，纠正所需的时间会更长。要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年，而是今后五年甚至十年的计划。换句话说，一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向持续前进。

 

把自己定位在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品，或一个有缺陷的名字上是不明智的。一家公司如果定位方向准确，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。机遇一旦降临，公司必须迅速行动。

 

在大好形势下，每一种战略似乎都管用，等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。你必须学会把自己的努力同普通的经济潮流区分开来。

 

 

4、要能回归简单的“常识”。

 

只有显而易见的想法，才能真正行得通，可是，显而易见的东西并非总是显而易见。解决问题的方法，往往简单得让成千上万的人对其视而不见。如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。科学的历史，就是人们为复杂问题找到简单答案的历史。我们把这种简单归纳为“常识”。

 

没有客观资料证明，采用多种管理工具是好还是坏，以及哪些管理工具确有成效。这些管理工具都以过程为导向，而决策应该以最终目的为导向。

 

优秀的咨询顾问应该根据公司可为和不可为的情况，寻找出正确的方法，这些方法应该基于从简单的“常识”开始的思考，而非一些响亮的口号和花哨的程序。

 

 

5、你必须理解“词语”。

 

有些人玩不好定位游戏，因为他们受文字的困扰，他们错误地认定文字是有含义的。他们的生活让韦伯斯特先生的《韦氏词典》给统治了。普通语义学家已经说了好几十年了：文字本无含义。

 

含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。糖罐在放糖之前只是个空罐。同理，词语在人们使用它并赋予它含义之前是没有含义的。同时，不要给一个靠不住的词添加含义，最好还是扔掉那个靠不住的词，换一个新的。

 

你必须能选择和使用那些不受历史书和词典影响的词。我们不是说那些传统的和现成的含义不重要。恰恰相反，你必须选择那些能引发出你想传达之意义的文字。词语是没有含义的。它们是些空空的容器，得由你往里面加上含义才行。

 

你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位，往往得首先换个容器。从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它没装在盒子里出售，它的名字也就变成了外面的盒子。

 

词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义。语言是心智的通货。人们用词语思考，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。

 

 

6、你必须具有“企业家精神”。

 

所谓企业家精神，不是写在纸上、挂在墙上的所谓使命、愿景、价值观、企业宗旨。而是当它们真正起作用的时候，背后的支撑力量，例如：勇气、精明、耐心。

 

回顾领导地位的创建史，你会发现重要的不是营销技巧，甚至也不是产品创新，而是抢占先机。领导者通常是在形势未定的时候，就投入了营销资金。可以看出，建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。

 

说“定位”简单是对的，但说它容易则不对。难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位，这就需要有高超的克制能力又要精明。真正的赢家，都是那些在两极中间而不是在边上发现定位空位的人。你可能会在定位上取得成功，但在眼前的销售上却归于失败。

 

成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求。

 

有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。它们寻找能够使其品牌获得成功的地方，然后再扩展到其他市场里去。分地域、分人群、分年龄、分销渠道都是一种推进的技巧。

 

 

7、你要有“全球视野”。

 

不要忽略全球化思维的重要性。营销正在变成一场世界性球赛。

 

你所不需要的

 

1、你不能自我导向

 

自我导向型企业家，理解不了这一新概念的本质：即不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在潜在客户的心智中给产品定位。

 

自我导向型营企业家，成群结队地参加各种鼓舞内部士气的会议。他们深信有了合适的动力，没有办不到的事情，而“我们有最好的员工”很可能是所有错觉当中最大的一个。

 

这一方或那一方军队可能受过更好的训练、拥有更好的装备，但人数一多，其固有的能力就持平了。其结局将取决于哪一方的将军更出色，从而有更好的战略。

 

 

2、你用不着有营销天才的名声

 

事实上，这种名声可能是一个致命的缺陷。

 

市场领先的公司通常将其成功归功于营销的技巧。它们误以为可以将其营销技巧复制到其他的产品或其他的营销环境中去。

 

定位游戏的基本规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你要找到自己能够成为第一的有价值领域。

 

 

你要经常检视的6个问题

 

1、你已经拥有怎样的定位？

 

定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。今天的很多产品就像没有进行非可乐定位前的七喜。它们要么在潜在顾客心智中定位模糊，要么根本没有定位。唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。

 

 

2、你想拥有怎样的定位？

 

太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位，抑或人们想要的太多，想占据的定位太宽泛，这样的定位很难在心智中建立。即使能建立，也无法防御来自定位更窄专家品牌的攻击。

 

 

3、谁是你必须超越的？

 

不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

 

 

4、你有足够的钱吗？

 

成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。

抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位仍然需要金钱支持。

 

 

5、你能坚持到底吗？

 

可以将现在过度传播的社会，看做是一种充满变化，且持续不断的考验。新概念层出不穷，令人应接不瑕。为应对变化，要选择基本的定位，并坚持下去。

定位需要积累，需要年复一年地坚持。大部分成功的公司很少改变制胜之道，甚至几乎永远不应该改变它的基本定位战略。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。确定长期的基本战略并加以改进，寻找新的方法使它受人瞩目，并设法去掉那些令人乏味的地方。

在心智中占据一个定位，如同拥有价值连城的不动产，一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。品牌延伸实际上会削弱品牌的基本定位。一旦定位丢失，品牌就是无锚之船，漂浮不定。

 

 

6、你符合自己的定位吗？

 

有创意、长于创新的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。确实如此，定位理论确实限制了创造性。

创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

 

 

成功的商业将领

 

1、灵活调整战略以适应形势：

 

商业将领的关键特质之一是懂得灵活变通。将领必须要能足够灵活地调整战略以适应形势，而不是强求让形势适应战略。

 

 

2、必须有决断力：

 

商业将领需要的是无畏精神，而不是简单的勇气。

虽然优秀的将领头脑开放，会听取所有意见，但在某一时刻必须做出决策，那时他的开放头脑会及时关闭，从内心深处找到坚定信念和勇气去做出决定。平庸的将领都是强悍型的，强悍型的将领很快会保卫过去做出的决策，对他们来说，最有勇气的行为是为自己的企业牺牲。然而，强悍型的人却可以成为优秀的领导。领导不必非得是优秀的将领或战略家。如果你擅长表演，那么，你既能成为优秀的领导者，也能成为优秀的战略家。

 

时机成熟时，他们必须果断地迅速出击。然而，太多情况下，随着仕途上的步步高升，这些商业将领丧失了无畏精神，这正如克劳塞维茨说：“军衔越高，胆魄越差。”或者说越接近退役，胆魄越差。

 

而企业家和CEO高管们，股票期权越多，胆魄越差。许多商业将领天生有缺陷，当形势不利于自己时，他们表现出了太多的勇气，而当形势有利于已时，却又太小心谨慎了。

 

 

3、熟悉规则，忘记规则：

 

如果你把事情做对了，你的胜算就大。克劳塞维茨说过：“没有其他人类活动，比战争更普遍地具有偶然性了”。

要想获得良好的参赛表现，首先必须学习比赛规则或原则，然后又必须忘掉这些规则。也就是说，你必须学会在不思考规则的条件下进行比赛。

 

你要做的是集中精力，想着击败对手。优秀的将领不应该刻意地问：“我们正在打的是哪种类型的战争？我们应该运用什么原则呢？”优秀的将领应该精通商战原则，做到心中没有原则，而专注在对手身上。

原则就像是好习惯，学好了之后，也就无需记忆了。