市场特性         

1、成为第一          

权威效应。

顾客认为第一是原创、发明者，其他都是仿冒。原创意味着具备更多知识和专业性。

沃尔沃：安全带、方砖钢梁是我发明的。

奥的斯：安全电梯是我发明的。

2、领导地位

社会认同。最多人选择，为品牌确立强大的信任状。

3、热销

社会认同。

可能成为新领导者。

4、经典

社会认同。

拥有悠久历史提供了强大安全感。

5、最受青睐 

社会认同。

身份/亚文化/高势能人群的认同。

皇室用油。

有定位，如何配称？

价格、渠道、信任状？

6、市场专长

权威效应。

人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验。

天图在专注消费品方面，做了大量配称。

专注消费品，又能讲皮牌的，就是天图。

第二也可能是一种有价值的差异化点。

向伊利学习，争做乳液第二。

蒙牛借此塑造了自己的地位。

P53：找到定位：品牌名是ROI最高的配称

1、定位反应：（心智分类处理，寻求安全）

顾名思义，联想到品类或特性；

农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光、俏江南、江南厨子、巴蜀风、老院子、学而思、好未来、三只松鼠、三个爸爸

【俏江南】

听着是江南菜，其实是川菜。

俏江南川菜馆

俏江南新派川菜

海底捞火锅

海底捞火锅店

避免负面联想：

银建、狗不理

【巴蜀风】

巴蜀风，深圳老字号

在破坏自己的定位，挥刀自宫

学而思改名好未来，挥刀自宫

狗不理其实也不好，成功不是因为名字；

猫不爱，现在也不见了；

2、品牌反应：（分类处理，寻求安全）

一听就知道是品牌名；

【红牛、黄牛】

生活中没有红的牛，所以知道是一个品牌；

黄牛，是倒票的；

一群人在讨论，他如果听过；

下次选择的时候，熟悉感就会促进其选择；

【金华火腿、德州扒鸡】

金华火腿，哪个牌子好？

它自己就是品牌；

德州扒鸡，也是品牌；

【我来啦、速递易】

速递易，原来叫我来啦；

不知道是干嘛的；

HTC、去哪儿：

听了之后没有品牌反应；

“要出发”，周边游品牌；

周边游就是要出发，不知道是哪个品牌的广告；

3、利于传播：（容量有限，讨厌混乱）

听得出记得住愿意说；

第一，听音知名；

你听说过什么没有？如果要问哪几个字？就要扣分；

如果不能做到听音知名，也要用一句话解释清楚；

认不出来，就不愿意传播你；

第二，简短；

四个字，农夫山泉，不用解释你是什么；

汤臣小厨，以汤为主的餐厅；

一个字，太短，要加一个牌字；柒牌；马牌，劲牌；

第三，避免字母缩减和混合文字；

HTC、TCL、360Buy、TB2、鲜的每日C；

火腿肠、太差了、   特别土、特别二、

4、避免混淆：（容量有限，关注差异）

避免与知名的名字太相似；

周大福、周六福、周大生、周生生、金大声、金六福；

森呼吸、声力军、榴的华

黄太吉、大黄疯、牛炖

头脑风暴，得出排列组合；

然后找到可以注册的；

再用自然问话法；

1、你听过这个名字没？

2、你感觉这个名字是干嘛的？

P54：互联网企业需要定位吗？

三个神话：

流量神话

粉丝神话

产品神话

【流量神话】

互联网企业更加需要定位。

因为线下还可以增加区域第一的概念，在网络上，没有区域第一，竞争更加激烈，需要在心智中找到定位。

流量如果没有和心理账户挂钩，微信也救不了美丽说。

如果不是老板具有创意能力，雇佣一个创意的人，就会知道成本有多高了。

不能不把老板的时间当成本。

【粉丝神话】

有了粉丝，就可以买无穷的东西给TA。

小米的眼神，其实在耗费自己的粉丝积累。

【产品神话】

爆品，极致的产品。

极致的产品，真正打造了那些品牌呢？

如果没有心智的认知，只有产品，分分钟都被人模仿、山寨。

产品神话，就是酒香不怕巷子深的另一种说法而已。

P55：互联网是品牌重灾区

行话泛滥：

平台、

垂直平台、

B2C、

O2O、

互联网+

本地生活

分类信息

智能硬件

赶集网：一听就是农贸市场；

找工作，上赶集，怎么听都不想找工作的地方；

找工作58，58没有品牌反应，没有排异反应；

P56：不会起名

去哪儿、饿了么、58同城

美味不用等

三个爸爸

叫个鸭子

营销可以玩噱头，名字不能玩噱头。

名字不能与时俱进，过了风头，无法再持续，也不能更改。

P57、品牌延伸

百度京东

P58、第三步：打造信任状

信任状是什么？

让品牌定位显得可信的事实和行为。

P59：打造信任状

类型                                  解释与实例

1、权威第三方证明

德州扒鸡：中华老字号

八马铁观音：国家非物质文化遗产

飞贷：唯一入选美国沃顿商学院的中国互联网金融案例

阿芙：双十一销量第一

2、顾客自行验

产品本身、品牌能见度

老板大吸力油烟机：现场吸木板

排队购买现象

关联认知：经常用脑，多和六个核桃

3、有效承诺

声望质押：创始人声望、名人代言

免费试用、试吃：无效退款、按效果付费

百果园：三无退款

名人代言的本质是声望质押。

不至于太差。