第5剑：品类三界和定位进阶打法

P1：分类

分类的视角，就代表一种理解。

分类是深入分析的基础，也是深入分析的结构。

动物界

动物界     原生界、                  植物界

动物界； 原生结、原核界；    植物界、真菌界、

P2：专业化分工的而必然结果：产销分离

1、内部分离

生产与销售成为不同部门

禀赋差异

学习曲线

2、外部分离

生产与销售成为不同企业

规模经济

      物流、支付、客服

范围经济

      一站购齐、关联销售、交叉补贴

消费品产销分离的极致

       品牌供应商+现代零售商  

洽洽瓜子开自己的店，效率不高；

茶叶品牌还在开自己的店，效率不高，要出来专门的茶叶店品牌；

汽车4S店，非常分散，很不方便；

所以大家很愿意去汽车城，品牌都聚在一起；

鞋子，鞋城；

KKmall里面，有综合的店，百丽把很多品牌汇聚在一起；

名字叫Miracle Belle，还有品牌自恋，应该叫Miracle shoes；

未来不会有中介商，一批二批，直接就是零售商；

用自己的物流或第三方物流服务；

P3：专业化分工的必然结果：导购分析（内部）

应对选择激增

阿迪：700+

好市多：3000+

沃尔玛：15万+

一号店：150万+

京东：3000万+

淘宝：3亿+

瓶装水品牌：1000+

分区陈列导购员导购图册

P4：专业化分工的必然结果：导购分离（外部）

信息爆炸

新闻、娱乐、社交、专业、媒体碎片化、信息阻塞

逃避选择：

增加选择的价值：先赠后减

心智寻求安全：担心未能做出最佳选择的冰激凌实验

6种冰激凌和24种冰激凌的对比试验

品尝的，24种的多

6种的购买的多

过多的选择，其实是阻碍了选择；

 P5：从顾客决策角度划分疲累三界

顾客决策总会设计的三大问题

1、买什么？

产品品类——产品品牌

可乐空调理发干洗白电、厨电？

2、去哪买？

渠道品类——渠道品牌

超市

百货商场购物中心电器店家具店便利店网上书店网上电器店

3、如何选择？

导购品类——导购品牌

搜索引擎餐饮指南卖车指南择校指南

（留学中介在提供这样的服务）

**你知道哪些品牌？

则是测试心智份额的方式。

第一个，就是心智份额最大的。

P6：产品品类之：物理特性

物理特性——产品内在特性

物理特性是品类分化的源泉

聚焦首要特性夺取领导地位

高露洁：防蛀

聚焦次要特性分化品类：

云南白药：止血牙膏

特性相对重要性的变迁

零售

便宜VS便利

**佳洁士，全球第一，防蛀被高露洁抢走了

佳洁士打广告，高露洁就快速增长

佳洁士在中国，只好不打防蛀，打全效

**云南白药，止血，是非常次要的特性

刚好云南白药有止血特性的认知

能够销售到几十个亿，不用这个品牌延伸，更好

叫云白牙膏，含云南白药，止血好

这样，别人就可以跟进，就可以做大

把品类做大，领导者受益是最大的

每个人做的广告，有一半是为领导品牌做的；

市场份额非常大的时候，只需要为自己的品类做广告，不用为自己的品牌做广告；

比如，为钻石做广告的，钻石恒久远，是B2B品牌，戴比尔斯；

**在生活水平低的时候，便宜的特性比便利的第

当收入提高，便利的相对重要性上升，会导致聚焦便利的业态，市场份额上升；

早期电商是靠便宜，现在越来越多靠便利

P7：产品品类之：市场特性

市场特性——引导顾客选择的市场表现

领导地位成为第一开创者经典市场专长最受青睐热销

御泥坊：淘宝单品销量第一面膜

P8：产品品类之市场特性，巧用“第二”

Avis，我们只是第二，所以我们更努力

努力打感情牌，不如将排队更短

P9：产品品类之经济特性

经济特性-利益相关方的特点与关系

顾客类型：

2B，2C

购买频率使用频率消费金额

消费场景：

公开/私密多人/个人独立/关联

规模经济：大、小

    云服务的而深远一姑娘

网络效应：大、小

    连接成本下降的深渊影响

技术进步：快、慢

**高频有两种含义

购买频率和使用频率

视频，购买和使用频率都高

手表、手机，购买频率低，使用频率高

**彰显价值

是当众使用的时候，品牌产生的价值

公开消费，彰显机制比较明显

有些私密使用的，比如化妆品，闺蜜们会谈论的；

    在谈论的时候，就产生了彰显价值；

**独立消费和关联消费

音响，是关联消费的

智能音响：加上手机，就变成超级KTV

对于当众消费的耐用消费品，高端地位比低端定位更有价值；

痛的时候，只有掏钱的一瞬间，以后都是爽的使用人群；

小米变成了屌丝机；

**规模经济性

规模经济会重新考虑商业模式；

要做最有规模经济性的环节；

以好吃为主打的餐饮，规模经济性是不明显的；

不是好吃，而是标准化；

快餐，预期稳定，在哪里都不会好吃；

干脆把某些东西切出来，就会更受欢迎；

餐饮行业的，数万亿的产业，价值是永恒的；

价值中枢，就在于规模经济性；

**云服务

大企业，用更多的人都，可以分摊IT成本；

云服务，极大地降低了互联网创业的成本，打下来了很多行业的规模经济性；

但是云服务本身，规模效应非常明显；

亚马逊真正挣钱的是AWS，亚马逊云服务

**网络效应

美味不用等，估值超过了很多餐饮企业；

远程排队，规模效应和网络效应都很明显；

以后去哪个餐馆，可能不是看大众点评，而是看哪个餐馆不用排队；

**技术进步

如果哪个行业技术进步太快，天图就会观望；

等到技术比较成熟之后，变成品牌和商业驱动，天图才会介入

因为品牌和商业模式是可复制的；

**名片全能王

名字制约了拓展；

推出名片交换、社交功能太晚了；

名片全能王，更加偏品类化了；

**美图秀秀

网络效应没有构建起来，仅仅是一个工具

P10：经济特性与品牌战略

1、网络效应

价值验证：

如果网络效应小，尽早进行，尽早收费；如果网络效应大，则要尽快扩大使用人数；

烧钱策略：

迂回战略：

平台是需要迂回形成的；

很多人直奔目标，是很难形成的；

室内定位案例：

室内定位，是商家和用户鸡生蛋蛋生鸡的关系；

2、公开消费

彰显价值：彰显更多时候是因为身份、亚文化；彰显价值可以理解为逼格；

文化战略：

低价和高价都需要理由：

有很多顾客因为钱包的原因，买低价产品，因此需要价格之外的理由；

西南航空是低价的，要给一个低价，是快乐的牛车；

高价的理由，是要支撑高价；

3、频率与金额

1）低频高额

付费增长引擎：医疗都是花钱买客人；

房子也是花钱买客人，买流量；

2）高频低额

3）低频低额

弱势品类，不适合打造专家品牌；

被相邻的强势品牌，延伸覆盖它

P11：一阶渠道和高阶渠道

1、一阶渠道

超市、便利店、要点、水果店、没事广场

销售众多产品品牌

专卖店的性质

2、高阶渠道

大型超市、购物中心、步行街（尚无步行街品牌）

容纳其他渠道品牌入驻

**城市也是一种高阶渠道，去香港买

非行业范畴，但是政府可以作为策略

3、百果园的扩张策略

线下：并购整合一阶渠道

线上：广泛合作，入驻高阶渠道

百果园，选择入驻各种线上渠道，各种渠道都找他们；

线上渠道，没有合作，就要自建供应链，一旦建设了供应链，就不会自建供应链，然后就形成合作；

如果对方不肯合作，要自建供应链，就会慢；所以就会落后于其他电商的发展速度；

要用自己的优势（供应链），去影响竞争格局；

收购了北京最大的水果零售店，果多美；