P60：定位落地——运营配称

以定位为核心，以顾客接触点为抓手

取舍并协调企业的全部运营活动

顾客接触点：（4P）

要在每一个接触点，都把力量向目标的顾客心智进行投射；

1、产品

设计包装服务流程终端形象Wi-Fi：

很久以前，烧烤店；把秘密设置为“全球第一烧烤”的首字母；但更好的做法，是设置一个更可信的口号；

要么不要密码，要么密码就要产生含义；

2、价格

产别定价新课偶会会员优惠预定优惠买赠积分

3、渠道

形象档次销售及客服

4、推广公关广告

社群活动

P61：配称的分类

1、是否独特？

专用配称；通用配称；

没有专用配称，难以建立定位；

乐百氏矿泉水，27层进化；

金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒；

2、是否独立？

当企业采用多品牌的时候，是采用独立配称，还是共用配称；

3、是否顾客接触点？

1）界面级配称；

每一个配称都是定位植入机会，CEO亲自抓，通常不宜外包；

应当独立配称，多品牌战略下也不宜共用；

雷克萨斯，从logo到底盘、渠道，都不共用；

辉腾，用大众的品牌；

2）非界面级配称；

可以考虑外包，多品牌战略下可以适当共用；

但要考虑顾客知道外包、共用真相时的心智反应；

P62：作为重要配称的商业模式

什么是商业模式？

企业与利益相关方的交易结构；

理论基础：新制度经济学合约经济学

好市多：

会员年费、返点；

低毛利销售：自营里面最低的，唯一可比是亚马逊；

**好处：会员会的税率低，商品毛利的税率高；

顾客交了会员费之后，想要把钱捞回来，会多购买，赚回来返点；

渠道压款的误区：

现代渠道：供应链和消费金融；

**有融资优势的渠道商，在占用融资劣势的生产商的资金，是毁灭价值；

要相反，自己去融资，然后想生产商贷款，这就是供应链贷款；

P63：作为重要配称的广告

定位和定位表述的区别

P64：不说人话的广告界

P65：定位落地：广告语的“二语三性”法则

销售用语：

包含有效卖点

一线销售人员是否会用它？

怕上火，喝王老吉

经常用脑，多喝六个核桃

VS

善建者行？成就天地间？

原来是生活可以更美的？

远成人辛苦了？

P66：顾客用语：顾客转介绍用语

说人话：

便携射频信号交换设备表面高分子化学处理

（手机贴膜）

别太像广告语：

考不上一本，还不如读“双N”

（一开始用叫卖腔调说，后来换成老校长，对咨询的家长说，娓娓道来，效果增强）

简单易记：

流汗，喝盐典；

P67：可信性：让顾客相信

使用信任状：

中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝

网上每销售3瓶精油，2瓶是阿芙

云南白药创可贴，有药好得更快些（原来是伤口好得更快些，用有药，有因果关系，更让人相信）

多个信任状的趋势

使用最强的信任状

P68：竞争性：让竞争对手难受

正确选择主要竞争对手

顾客多，有胜算

有效转化竞争对手的顾客

怕上火，喝加多宝？（王老吉没反应）

正宗凉茶加多宝？（王老吉没反应）

全国销量领先的凉茶改名加多宝（王老吉反应剧烈，要起诉）

然后推出反广告：

王老吉从未改名；

金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒

农夫山泉，大自然的搬运工

P69：传染性：劈开大脑与二次传播

新闻性、戏剧性、认知缺口、社交货币

今年过节不收礼，收礼还收脑白金

香飘飘奶茶，一年销售七亿杯，

杯子连起来，可以绕地球两圈

凡客体、陈欧体

I’m blind……

（Change your word, Change your world.）

It’s spring, but I’m blind.

何：贴合热点的文章更利于转发，就是利用了新闻性。

P70：传染性的根本来源是创举

噱头成不了卖点，段子上不了头条。

奥的斯安全电梯：

在纽约广场上，用斧头砍断缆绳；

P71：关于传染性的知识入口

《引爆点》流行三要素

1、个别人物2、环境为例3、信息附着力

《疯传》STEPPS法则

1、社交货币2、诱因3、情感4、实用价值5、公共性6、故事性

《黏住》SUCCESs法则

1、简单2、意外3、具体4、可信5、情绪6、故事

让品牌文案具备传染性，比只为传染性而创造内容要困难得多

因为商业广告是社交负债，需要更多社交货币才能获得二次传播

也有神文案，顾爷、六神磊磊等

能够让人期待广告

P71：周黑鸭的营销创举

2010：独家投资了周黑鸭A轮

2012：B轮，3倍

2015：收入，利润增长20倍

做到的第一件事，冠名武汉地铁，周黑鸭站。

引发公关传播。

政府取消了冠名，还给了1000万冠名费。

粉丝就不干了。

最后一直打，都是政府不对：不尊重名义在先，不遵守协议在后。

植入变形金刚4。

花了1000万。

没有找到，只有零点几秒。

起诉制片方，合同说的是2秒。

把钱拿回来了。

第一个命名高铁，周黑鸭号。

创举，是传染性的根本来源。

P72：定位广告的常见误区

定位=定位广告的误区

把定位陈述直接当做广告语

P73：第一误区

不可信的第一

1）缺乏信任状、背离顾客感知

2）各种“定位第一人”

什么时候不要说第一？

一，缺乏品类竞争者的第一

新品类还没有被接受

需要代言新品类利益，而不是自称第一（自称第一没用）

顾客更需要选择新品类而非新品牌的理由

二，领导地位已经稳固

需要容纳品牌竞争保持品类热度

引导品类间竞争

没有品类跟进者，品类就做不大

P73：何时应该宣称自己是第一

当领导地位不稳固，两强相争的时候，顾客希望知道谁是第一

领导者应当长期坚持通过公关传播“第一”地位

P74：领导者的误区

领导者是第一被禁止后产生的行话，顾客并不理解；

在汉语中，领导者不只一个，要传告顾客能理解的“第一”表达；

行为表达比语言表达更重要，在什么地方说比说什么更重要；

在强势媒体说，更为有效；

其他考虑与“第一”相同

谁是领导者，顾客是能够感知的；

门店、产品销量、明星代言；

要么请一线明星，要么就不邀请；

开创者误区：

顾客认为技术含量不高的灵机一动：杯装奶茶

专家误区：

顾客认为技术含量不高的领域：一次性筷子

P75：广告语辨析

天图投资：专注消费品投资

天图投资：消费品投资专家

销售用语：

同事出去，不好意思说自己是专家，会说自己是专注消费品的；

转介绍的：

大部分会说专注消费品投资，而不是说专家；

可信性：专注，更可信；

要说专家，就要拿出证据来；

竞争性：专注消费品投资，已经很有竞争性了；

传染性：没有追求传染性；

P76：德州扒鸡

德州扒鸡：再忙也要聚一聚

德州扒鸡：300年历史的美味

P77：平面广告综合辨析

手机APP贷款找飞贷

唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例

飞贷

辨析：

1、手机APP贷款，不是顾客角度；

2、手机APP贷款找飞贷，广告味很浓；

3、信任状，是对的；

4、随机随还，可以

5、5分钟，4步骤；对4步不关心

修改：

飞贷，手机快速贷款

2015年因三大创新，成为唯一入选美国沃顿商学院的中国互联网金融案例：

1、手机申请，只要5分钟；

2、随借随还，按实贷款天数计息

3、一次手心，终身有效

速度更快的，金额像蚊子

金额更大的，速度像蜗牛

（或者换成）

珍惜友谊的小船

还是找飞贷借钱

（有利于借助亚文化而获得传播）

扫码下载飞贷，自助申请贷款

（要给出明确的行动指示）

P78：营销的场景意识

寻找心智的易感时刻

——在需要时出现，转化率高

疯狂老师的转介绍激励（在付款的时候，让转到朋友圈，立刻减价，这时候最有同感）

E代驾的洗手池广告

列车上销售充电宝

令人厌恶的朋友圈广告