升级定位：课程大纲

（第一天）

1、正确界定企业经营核心成果

2、定位三大贡献与战略非常识

3、心智七律与营销小无相功

（第二天）

4、品牌三问与定位基本法

5、品类三界与定位进阶打法

6、踏准品牌战略四阶段节奏

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以下是课堂笔记的原版，未经改动及作者过目。

第一部分：正确的界定企业经营核心成果

P1、德鲁克谈企业管理

企业存在的唯一目的是：

创造顾客VS创造利润

德鲁克也重视创造利润，这是阴阳两面。

为什么有那么多亏损的企业，估值那么高呢？

是投资人的傻？

高估值来自于，创造高利润的预期。

为什么他们有高利润预期？

因为创造了顾客。

创造顾客是创造利润的原因。

非盈利组织，创造顾客，但不创造利润。

宗教组织创造了顾客，寿命最长，但不创造利润。

P2、企业经营的核心成果

德鲁克：

企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。

德鲁克晚年仍在苦苦思索：

成果在企业外部什么地方？

如何界定企业的经营成果？

德鲁克到生命终点，都在苦苦思索这个问题。

答案：

在企业外部；

在顾客心智中；

左右着顾客选择；

它就是——品牌。

P3、企业经营的核心成果

可口可乐：品牌重于工厂

真实版的可口可乐烧掉工厂版的故事：

王老吉，品牌被广药拿回来，现组建团队和工厂；

市场份额是60%；

B2B企业能够建立品牌吗？

能。

只要你能创造顾客，你就能建立品牌。

IBM品牌：

给顾客的安全感；采购IBM不会让人怀疑你拿了回扣；

富士康：

小的手机品牌，会把我是富士康生产的，作为卖点；

甚至为我是龙华厂生产的，掐起来；

富士康代工，证明了你的品质。

还有的2B品牌，穿透客户，打到顾客那里去了。

比如：Intel，莫代尔，莱卡，Gotex。

P4、为什么说企业经营的核心成果是品牌而非产品？

BYD生产特斯拉，能够卖出去同样的价格吗？

买ThinkPad的人，想要抠掉Lenovo，为什么？

可口可乐、皇冠可乐、非常可乐：

品牌能够影响最终的味觉；

本质是认知预期影响味觉。

P5、品牌如何创造顾客？

在顾客心智中实现预售。

市场上的货架——心智中的货架

随机货架                 指名购买

有指名购买的品牌，不管摆在那里，都能实现销售。

没有指名购买的产品，必须上架、放在显著位置，才能销售；因此会被渠道绑架，盘剥，不可能有任何的超额利润。

何注：

1、网红和IP，也要完成预售，让顾客知道——这件事情就找你了；

2、不怕贼偷，就怕贼惦记；预售就是让人惦记你。

长沙万达给LV18个月的决策期，3000万的费用。

商场给外婆家倒贴装修费，还反向保底，向外婆家承诺最低营业额。

P5、天图定义的消费品企业

能够通过自主品牌左右消费者的产品和服务。

可乐VS白条鸡

耐克VS代工厂

投资教训：某无线固话企业。

看起来是消费业务，实际上是2B，对运营商的服务。

品牌能带来定价权。

有品牌，摆在哪里都可以有自己的恒定价格；

没有品牌，价格就被渠道决定。

代工厂卖的是产能，不是卖产品。

没有建立认知优势，没有被消费者优先选择，挣的就是平均利润率。

天图：正确定义消费品企业后的投资成效

中国最佳消费领域投资机构；

最懂品牌的投资机构；

投资了众多领导品牌：周黑鸭、百果园、速递易、八马茶叶、德州扒鸡、蘑菇街、小红书、爱回收、闪送；

年复合投资回报率大于等于40%

要做消费品，就要懂品牌.

所以天图要占领“懂品牌的投资机构”的定位。

何注：

这就是为什么冯卫东先生作为投资人，还要出来讲授定位的原因。

这是天图定位于“消费品投资专家”的配称。

P6、如何创造顾客价值

                          顾客价值

           产品价值               品牌价值

内在价值  外在价值     保障价值     彰显价值

斧头          钻石           买的时候放心      用的时候让人看到

斧头：因为自身功能而具有的价值；

钻石：因为外界看法而具有的价值；

保障价值：不锈钢上的标签，只有购买时候的保障价值；

彰显价值：奢侈的包；

目前定位实践，大多数在打造保障价值；我们是领导者，我们是第一，选择我们没有错——这是在强调买得放心；

何注：

某药业：我们选择了特劳特——2B的定位咨询品牌特劳特具有了彰显价值。

某IT企业：我们品牌是奥美做的——2B的品牌咨询品牌奥美具有了彰显价值。

顶尖的设计公司，也能够带来彰显价值：

我们的建筑设计师谁谁做的，我们的工业设计是谁谁做的。

甚至风格、理念也能带来彰显价值。

10年前老何去北京联想总部，联通同事很自豪地说：

联想的大厦是清水混泥土风格的，造价比一般的设计高出一大截。

P7、品牌价值是利润的最大来源

（图表）

Apple占据行业利润的92%。

P8、常见品牌理论流派

USP        品牌形象论     品牌定位论

P9、USP理论

罗瑟·瑞夫斯USP理论：

USP必须满足三个要求：

1、消费者利益点；

2、独特的；

3、能打动销售；

P10、案例：喜立滋啤酒

喜立滋啤酒：每一个酒瓶都经过蒸汽消毒

乐百氏纯净水：27层净化

（缺少专用配称，大家都可以宣称，所以难以占据，别人可以加2层）

农夫山泉：农夫山泉有点甜

缺少专用配称，就容易被跟风。

P11、品牌形象论

大卫·奥格威的品牌形象论

随着产品日渐同质化，消费者对品牌的选择减弱

广告应着重赋予品牌更多感性利益

奥格威的广告风格

色彩对比鲜明的图片+有说服力的文案

复杂商业世界的归因，是一件复杂的事情

维维豆奶，欢乐开怀

李宁，一切皆有可能

奥妮：黑发，原来是有定位的；

找了某公司，做了大量定位，发现消费者需要的是飘逸、柔顺，关联黄果树瀑布；

广告一打，销售下降；

后来就改为长城永不倒，国货当自强；破坏了消费者的合资品牌的认知；

P12、Grey广告、小林太三郎的品牌性格论

在与消费者的沟通中，从标志到形象的再到个性，个性是最高的层面

为了实现更改好的传播沟通效果，应该讲品牌人格化

乔布斯的成功，能够归结于品牌人格论？人格论，能否放之四海而皆准；

比如，VIVO手机的老板是谁？很多人不知道是段永平；

魅族，也没有品牌人格论；

魅力型的领导，创始人，确实能够起到作用，可以克服品牌的初认知挑战；

名人自带光环，能够一开始就有一批顾客；

其实产品不错，就能自己开始传播；

人格带来的顾客，一样要靠产品来赢得顾客；

魅力型的领导人，是不可复制的；

我们打造品牌，需要可以复制、可以把握的方法；

科学工具的应用是不需要依赖天才的，是可以工具化的；

P13、品牌定位论

艾·里斯、杰克·特劳特的定位理论

以行为经济学为理论基础

在顾客心智中实现与竞争对手的差异化

围绕着管理顾客认知、创建认知优势

调整全部运营活动

战略管理，管什么？

就是管理顾客认知。

围绕顾客认知，组织全部经营活动。

P14、案例

农夫山泉，我们只是大自然的搬运工

怕上火，喝王老吉

经常用脑，多喝六个核桃