我们吃榴莲比萨的照片就不上了，狼吞虎咽，味道好极了。

 

扯了半天榴莲，跟定位有什么关系，说句真心话，没什么关系，毕竟你不在现场，闻不到榴莲的香味，吃的东西无法言传，只能意会。今天我们继续“连线”身在在远方的江生同学，聊聊企业家一看就懂，一用就错的“定位”，你准备好了吗？

 

我问：到底什么是定位呢？

 

江生说：定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。

 

我说：什么是心智资源？可以详细介绍一下吗？

 

江生说：心智资源就是有坚实需求基础的认知和广泛认知支撑的需求。

 

我说：我知道马斯洛的五大需求，没听说过什么叫做认知需求？

 

江生说：那你先给我讲讲马斯洛哪五大需求吧？

 

我说：所谓的马斯洛的五大需求分成五个层次，1、生理需求，就是我们人类最基本的吃饱、穿暖等等；2、安全需求，就是我们需要一个相对安全的生活工作环境；3、社交需求，我们作为人类，其实也是群居动物，需要交往，交流，沟通是我们的一种本能；4尊重需求，每个人都渴望被尊重，都需要有自尊心、人格尊严；5、自我实现，自我价值的体现。

 

江生问：什么是自我实现？

 

我说：可以是一种社会地位，有身份价值。比如议员、代表、委员、总理、总统等等。也可以是去做某一些事情，可能是与众不同的事情，可能是与自己的梦想有关，与自己的发心有关，社会就是这样，当你不再为衣食住行烦恼的时候。你就会去想做一些实现自我的事情。需求层次论以金字塔形排列，从一到五依次是人类需求从基本到高级的顺序。

 

江生说：看来你知道的还不少嘛。

 

我说：只是刚好知道一点点而已，你还是给我讲讲什么叫做心智资源吧？

 

江生说：心智资源跟需求有关。需求有缓急，认知有宽窄，心智资源有大小。心智资源的特征在品类和特性上表现最明显，这是传统企业家所无法理解的。

 

我问：如何理解需求的缓急，认知有宽窄呢？这个说法我可没听说过啊？

 

江生说：生意大小看品类，生意的好坏看品牌。如果你选择的品类太过狭窄，就像锅里的肉本来就比较少，你再怎么努力，到里碗里的肉也不会太多。

 

我说：是的，很有道理。

 

江生说：但是我们在寻找心智资源的时候，要注意……品类要窄，特性要宽。

 

我打断一下：你这个说话不是跟前面的说法矛盾了吗？有点晕了。

 

江生说：一点都不晕啊，我说的“品类窄”，是指我们选择的品类是消费者选择明确的，而竞争对手细分乏术的。同时，“特性宽”则接纳者人数比较多，受众广，这样进入心智就比较容易，迅速。

 

我问：不是特别明白，有什么细节需要注意的吗？

 

江生说：特性宽要以品类窄为前提，否则大而无当、消费者无从下手；品类窄要以特性宽为基础，否则少有人知，少有人用。品类窄特性宽，比较容易做到颠覆旧品类开创新生意。

 

我说：噢，原来这样啊，

 

江生说：产品和品牌，一个铺入市场，一个铺入心智，相辅相成，互为支持，企业家能否玩转心智，在市场上一番较量之后，谁是高手谁是低手，一下就比出来了，做出来的效果是完全不同的。

 

我说：是否可以这样么理解，心智份额决定市场份额，谁占领了心智，谁就占领了市场，谁垄断了心智，谁也就垄断了市场。

 

江生说：是的，这是自由竞争时代的商业竞争新方法，只要你垄断了心智，就能达到了你梦寐以求的过去以行政手段所能达到的效果——垄断！竞争越激烈其效果越明显，这是为什么说“定位”是信息大爆炸时代最不希望竞争对手知道的独门绝技。

 

我说：效果很明显吗？何以见得？

 

江生说：你的品牌一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒——有点像世界股神巴菲特所说的“护城河”。纵观行业内的知名品牌，你就会发现，但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。

 

我说：可以举个例子吗？

 

江生说：这样例子太多，随便就可以给你一群：如脉动代表着维生素饮料，红牛代表着能量饮料，加多宝代表着预防上火的凉茶，Iphone代表着智能手机，老干妈代表着辣椒酱……

 

我说：据我说之，绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着生意。

 

江生说：比如这几年乐虎出来，东鹏特饮出来，启力出来了，红牛的销售量一下冲到接近300亿，为什么红牛的销量会增长这么快，因为顾客都是被乐虎他们教育了，但是顾客往往只会选择品类的代表品牌，乐虎们只是捡了芝麻，红牛却拿到了西瓜。

 

我说：你的意思说，乐虎，东鹏特饮，启力都为红牛做嫁衣了？

 

江生说：是的

 

我问：那不是很杯具？

 

江生说：不懂“定位”，只有当“杯具”了，特别在互联网时代，若不能在顾客心智中占据一块有价值的“地皮”，企业所拥有的不过是一堆暂时的钢筋水泥罢了，企业的生存与发展都被拥有心智资源的对手所掌控，跟进的品牌随时都可能被淘汰出局。新的竞争环境下需要定位这个新一代战略来突破竞争，开创顾客。

 

我说：是的，很同意你的观点。

 

江生说：现在要占领一个有价值的“地皮”也不是那么容易了，因为媒体大爆炸，产品大爆炸，信息大爆炸，各种各样的信息无处不在。有互联网，移动互联网，有电视台（有线、无线、付费和免费），广播电台（调幅和调频），户外广告牌，海报，霓虹灯广告，报纸，杂志，DM等等。当然，还有公交车、地铁、飞机、高铁、三轮车和出租车。一般来说，任何移动的东西，都已经变成了广告的传播机器。

 

我问：你是说现在传播的成本非常高？

 

江生说：是的，过去你在CCTV上连续打3个月的广告可能就让你的产品卖翻天了，现在你在CCTV上打1年的广告可能才刚刚开始有部分顾客关注到，更何况现在互联网信息这么发达，成千上万的电商、微商在疯狂发布产品信息，只要一不留神你的产品信息就被淹没了。

 

我说：那怎么办呢？总不能束手就擒吧？

 

江生说：每天有成千上万的产品信息蜂拥而至，你看看你的微信朋友圈的信息，看看百度上的搜索结果页竞价广告和自然排名网站，看看淘宝上的搜索结果的广告，你看看今日头条上面的软文广告……你就知道信息战早已血流成河，所有的商家都只是为了争夺潜在客户的一份心智。

 

我说：让想起了一句话：心智就是战场。

 

江生说：完全正确。为了让你更好的理解，你可以把心智看成一个记忆库。心智像记忆库一样，为每一组选来存储的信息备有一个小格子或“位置”。

 

我说：你是说，心智有点像电脑吗？

 

江生说：但心智和电脑有个非常重要的不同之处。电脑必须完全接受你输入的东西，心智不会。有时候，恰恰相反。心智作为对今天信息大爆炸的防御机制，屏蔽和拒绝了许多迎面而来的信息。基本上说，心智只接受那些与你头脑中先前知识或经验相符的信息。

 

我说：是不是可以这样理解，心智只会接受那些与先前类型的小格子或位置相符的新信息，而把其他一切都过滤掉。而且，它对呈现的新信息多么有“创造性”“美好性”也不怎么关心。

 

江生说：是的，例如，当锤子手机说它是“东半球最好用的智能手机”，你就不信，因为这个跟绝大多数人的认知不符。你会接受老罗是一个很牛叉的英语老师，但你很难接受他一个很会做手机的人，他从来没有想过用他来代言手机是他这辈子最大的失误。

 

我说：让我想起特劳特在定位原著里说的一个案例，当年在美国，通用电气死活要推出计算机，它告诉你，它的计算机比IBM的计算机好时，你就不信。那跟大部分人对IBM的想法不符。你会接受GE灯泡方面的新信息，但不会接受它计算机方面的。

 

江生说：这就解释了GE或任何其他公司试图利用他们已确立的定位进入全新领域时，是非常困难的。

 

我说：很多企业家很难想明白这个道理的。

 

江生说：因为计算机在大多数人心智中的“位置”被一家叫做“IBM”的公司的名字填上了。对于一家有竞争力的计算机制造商来说，要想在潜在客户心智中获得一个满意的位置，要么移开IBM，要么设法把他的公司跟IBM的位置联系起来。然而，有太多的公司在着手营销和传播时，就好像竞争对手的位置不存在似的。他们以为在真空中宣传他们的产品，并且当他们的信息未能达到目的，又感到失望。

 

我说：因为他们不知道心智才是战场，而不是他们的工厂，工厂只是生产产品的地方而已。今天的信息噪音太猛烈了。有太多的“模仿”产品和“模仿”公司在争夺你潜在客户的心智。引起注意正变得愈来愈困难。在这种噪音水平下，我们应该怎么做才能引起潜在顾客的注意呢？

 

江生说：你必须足够大胆，保持一致性。传播一个产品信息，第一步，通常要求开展更少，但必须是更强的计划。这听起来简单，但实际上它与绝大多数公司的行为恰恰相反。他们常常什么都想做，什么都想讲，其实毫无重点，一点效果都没有。

 

我问：还有其他要注意的吗？

 

江生说：你最好起一个好名字。

 

我问：在我的印象中，只要名字没有负面认知就可以了吧，毕竟起一个好名字越来越难了。

 

江生说：好名字让你成功了一半，一个好名字可以帮你节省很多money的。比如，有个一个案例：B·F·古德里奇公司（B.F.Goodrich），是美国第一家橡胶企业，专门生产汽车轮胎，

。相同领域内有个另外一家公司的名字叫固特异（Goodyear），这个故事很有意思。根据调查显示，古德里奇不断创新，改造轮胎，而大部分的顾客却跑去购买固特异（Goodyear）轮胎。

 

我问：为什么呢？

 

江生说：因为他们的名字听起来太像了，顾客懒得去分清谁是谁，很多顾客以为固特异（Goodyear）就是古德里奇（Goodrich），古德里奇一直为对手做嫁衣都不知道，太可悲了。这就是名字的重要性。

 

我说：同意的，名字的确很重要。有一个饭店的名字，其中有一个字，我以前一直都记不住，吃了好多次都还是记不住，后来重复了好多次，才勉强记住，太费劲了。

 

江生说：你说的西北莜面村吗？

 

我说：是的，那个“莜”很多人都不会读，可能过后也写不出来。

 

江生笑着说：给个讲个故事吧，春节前的真实经历……

 

我连忙说：江兄，你这个故事会不会太长了，要不下次有时间再给我详细讲吧，先好好酝酿一下感情。

 

江生说：你这个人怎么这样，刚刚说到最High的时候……想吵架是吗？(+﹏+)~ ……

 

（……此处开始省略N多字……）

 

 

好了，今天就聊到这里吧， 祝生意兴隆！

 

你能驾驭心智，就能驾驭生意！