什么是主导品牌？

第一，市场份额超过50%；

第二，苹果虽然份额没有超过50%，但利润是90%。

P26、阿里巴巴的多品牌定位

企业品牌：阿里巴巴

淘宝  天猫  支付宝

蚂蚁金服  阿里云  聚划算  菜鸟物流

阿里用强大的多品牌，占据了更多的心智资源。

京东，什么都叫京东。

天图也投资了京东金融，偏机会主义，很难长期持有。 

P27、品牌是品类或特性的代表

因为不明白这一点，企业犯下了很多错误，最常见的是品牌延伸。

格力：空调

美的：电饭锅等

海尔：洗衣机

格兰仕：微波炉

iPhone：

三星：在韩国，三星包罗万象，什么都有；

小米：大多数人还是想到手机；虽然雷军拼命模糊认知；

索尼：

百度：搜索；

京东：

品类就是解决需求的手段。

消费者想到品类，先想到一个品牌。

这个品牌就能占有最大利润。

迷米因子：大脑感染了大量的文化因素；

品牌要感染大脑，不能直接感染，只能挂载已有的感染位点上。

首先可以感染的位点，就是已有的品类。

感染是有先后顺序的。

如果你没有思维几何，相对论是打不进去的。

中国人的大脑里面，才有上火这个位点。

王老吉走到海外，说怕上火，老外是不知道的。

第二个可以感染的是特性。

第三个可以感染的是亚文化。

哪些人群是可以使用的。

P28、品牌是品类或特性的代表

品牌形象陷阱

李宁：Everything is possible

耐克：Just do it

阿迪：Impossible is nothing

要提供一个价格之外的理由

西南航空：快乐的牛车，提供空乘讲故事

一切美好的形象广告，会自动附着到领导品牌上去。

以为成功企业做的一定都是对的，是一个巨大的、常见的商业陷阱。

华为的延伸，是不利的。

但是华为够强大，技术积累深厚，相对聚焦到高端品牌。

盲目学习华为是死路一条。

要学习成功品牌，要看成功之前做了什么，而不是之后。

京东之前是做3C的。建立对3C的聚焦。

P29、品牌形象广告的有效和无效

1、有传播胜无传播

维维豆奶，欢乐开怀。

有效的不是欢乐开怀，而是维维豆奶。

你只要说，维维就是豆奶，豆奶就是维维。

一样有效。

因为同时期，豆奶没有做广告。

秦池做广告的时候，川酒是不做广告的。

2、强媒介胜弱媒介

央视胜过省台，省台胜过县台，县台胜过电线杆。

现在男科医院，从电线杆进步到了电视台了。

3、有定位胜无定位

好空调，格力造。

胜过

海尔，真诚到永远。

不知道海尔卖什么。

P30、USP广告的有效和无效

喜立滋啤酒：每隔一酒瓶都经过整齐消毒

乐百氏纯净水：27层净化

（后来出现了32层进化）

金威啤酒：不添加甲醛酿造的啤酒

（到底是所有的企业都不添加呢，还是就你一家不添加？如果是基于机器的改进，能够有专用的配称，就是定位广告；但是被行业群起而攻之，说你不添加甲醛，但是还有一样生产过程产生甲醛。）

农夫山泉有点甜

纯粹的USP广告，唯一起作用的，是农夫山泉四个字。

后来改为，农夫山泉  大自然的搬运工。

取自千岛湖。

这个配称是有问题的，影响其发展。

后来去了长白山，广东万绿湖。

农夫山泉还犯了其他错误。

策划了标准门的危机。

USP广告的有效和无效：

一，要看能否进入顾客心智，是否是真卖点；

二，要看能够建立专用配称。

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【问题回答】

1、战略被用泛了，很多时候是形容词，要避免这种认知混淆。

2、定位是在人心。基于人心智的感染点。

3、战略、定位、品牌的关系：

战略：

首先要划分企业战略和品牌战略。

只有分层才能回答。

品牌战略=定位*配称

品牌战略是企业战略的基石。

企业战略是品牌战略之和。

4、如何让一个品牌有人格化？

如果你已经是一个自带粉的大V，你已经有人格了。

如果不是，不一定值得追求这个目标。

作为配称，企业可以用社群营销的打法，更多地和顾客进行互动，是可以去做的。

绝大多数品牌是没有人格化的。

不一定要去做。

5、定位就是品类细分吗？

定位不仅是找品类，还要在品类里找位置。

品类：领导者、青睐、开创者

特性：去屑、柔顺、营养、黑发

还有配称。

6、定位与定位陈述的关系？

定位陈述是配称的一种。

天图：消费品投资专家

广告语：专注消费品投资专家

广告语是定位对外传播的配称

不能老老实实地把定位当做定位广告语来做

7、定位什么情况下会失败？

伪定位。

缺乏配称。

8、企业战略、竞争战略、品牌战略的关系？

把战略泛化了。

为了表示重要，就用战略这个词。

创业企业和产品品牌一致，可以得到双重曝光。

饭扫光的企业品牌，高福记（音）。

公司品牌：

公司品牌存在于资本市场、人力资源市场。

这个时候，公司品牌也是间接的作用。

本质上，投资人还是更在乎产品品牌，而非组织名号。

尽量只把你的产品和服务在顾客心智中的定位，叫做品牌。

定位，在顾客心智中占据的品类和特性。

9、USP和战略关系：

USP：

1、能否进入心智，在传播上与定位有重叠；

2、能否建立专用配称，决定是否能成为战略。

3、定位价值的大小：

啤酒做到卫生，是基础；

航空公司，说飞机安全，不能成为长期的差异化；