品牌营销中的战略思维

何谓战略思维？

就是跳出问题看问题，站在高于矛盾的地方看矛盾。

在品牌营销中，我们经常会接触战略、产品卖点、创意、公关、广告等等这些词，其实这些事情本身并无大小区别，你不能说做战略的就最牛逼，最广告的就处于最末端。这个问题的关键在于你用什么眼光去看待卖点、看待创意或者公关这类偏于具体层面的事。

我觉得只要你有战略思维，产品卖点也可以上升到战略层面，广告也可以上升到战略层面，创意、公关都可以用战略思维去武装他们。

下面，我们从产品、广告、公关三个层面去看待战略思维的价值，你会发现一个普通的企业行为，竟然可以有如此大的战略价值。

用战略思维看待产品：拳头产品是企业打造品牌的战略引擎。

问：如何用战略思维看待产品？

答：跳出产品看产品。产品的本质不在产品本身，产品是消费者需求的载体和外显。打造一个能承载消费者强需求的产品，让拳头产品能成为企业的品牌战略引擎。

用战略思维看待产品，可具体体现在下面三个方面：

第一、从产品开发角度看，企业不是开发新的产品，而是开发新的战略版图。当你以这种视野去看待新产品开发时，你会发现你就是一种由外而内的思维，你就会首先去市场上发现有哪些空白版图是违背占领的，如果你能发现市场机会版图，你就会开发相应的产品去抢占这块版图，这样可大大提高新产品开发的成功率。

 第二、品牌战略的实施需要拳头产品作为驱动引擎。当我们制定了清晰的品牌战略之后，那么我们下面要做的就是用一个拳头产品去帮助我们实施品牌战略，因为如果没有战略性主导产品，那么品牌战略就变成了一个空壳，比如王老吉的品牌战略是做预防上火的饮料的首选，那么他的拳头产品是那罐红罐凉茶。通过产品的成功去驱动品牌战略的成功。

  第三、产品卖点可上升为品牌战略。我们以前给品牌战略下过一个定义，就是品牌战略就需要解决品牌身份和品牌价值的问题，即解决“我是谁？”和“我能给消费者带来什么价值？”这两个问题，尤其在解决第二个问题“品牌给消费者带来什么价值？”时，其实，我们的出发点首先是产品带给消费者什么价值，这就是产品卖点，只不过我们需要从众多产品卖点中提炼出一个强有力又具有普遍性的卖点，作为品牌最核心的价值。然后我们只需要将那个价值上升为品牌战略即可。

比如说，六个核桃，核桃露产品有很多卖点，比如说好喝、营养、健康、补脑等等，它最终确立的核心卖点是补脑，然后把它上升为品牌战略的层面，品牌诉求为“经常用脑，多喝六个核桃”，这就是把产品卖点上升为品牌战略的典型案例。

用战略思维看待广告：广告是品牌战略表达的窗口

问：如何用战略思维看待广告？

答：跳出广告看广告。广告的本质不在广告本身，广告是品牌战略表达的窗口。

在看待广告这个问题，大部分的思维还是创意，要追求好玩，追求博消费者一笑，追求让消费者猜谜语的画面游戏等等。其实这还是缺乏看问题的高度，没有跳出广告看广告，没有站在战略的视野去看待广告的战略价值。

如果我们能够以战略思维来看广告的话，广告就是把锤子，他的使命就是要把承载品牌战略的钉子楔入到消费者的大脑中。

就像奥格威说，每一次广告都是对品牌所做的长期投资。品牌战略就是品牌的价值雪球，我们先明确这个价值雪球，然后通过每个广告去滚动这个价值雪球，每打一次广告，这个价值雪球就滚大一点，这样才能成就广告的战略价值。就像史玉柱的脑白金为什么一直没换广告语，是因为他在滚动“过节收礼首选”这个价值雪球，广告形式可以不断变化，但是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句话不能变。

用战略思维看待公关：公关是建立品类专家身份的战略工具

问：如何用战略思维看待公关？

答：跳出公关看公关。公关的本质不在公关本身，公关是实施品类战略的最好工具，是建立品类专家身份的战略行为。

公关这个事，也值得说一说，因为我看到的大部分公关行为都变成企业的炒作行为，变成热热闹闹的游戏，完全没有战略思维的芯片。

何谓公关？公关就是公共关系，这里重点讲和消费者建立的公共关系，因为这才是最核心的商业命题。

我觉得要建立公关关系，首先要明确我们要建立什么样的公关关系？要明确这个公共关系，公关行为才能实施。

其实我觉得最核心的公关关系就是品牌作为社会角色，你承担了哪方面的社会价值？这个价值就是你要跟消费者持续建立的关系，用你的价值去持续为消费者提供相关信息和服务。

当我们能持续向消费者传达我们的定向价值时，我们就会潜移默化的成为消费者心目中的品类专家，消费者在选择相关品类时，就会首先想到我们的品牌。

就像“小葵花妈妈课堂”这个公关行为，通过持续的传达儿童用药的知识，帮助妈妈解决儿童用药的各种问题，在不知不觉中，小葵花就建立了儿童用药专家的权威身份。

所以说，我们要站在品类战略的高度去实施企业的公关行为，无论是公关活动还是公关新闻稿，都要以协助品牌树立品类权威专家这个目的去做。

最后想说的是，对待每一种战术行为，我们都可以跳出问题看问题，站在更大的格局和视野，用战略的思维去审视它，看它在企业中的战略价值是什么。当我们能用战略的芯片系统的武装你品牌的传播行为时，那么分散的动作就会变成连贯的动作，各种传播动作共享一块战略芯片，这样才能获得1+1>2的效果。

而且有了战略之魂，你就可以通过各种行为去把你的战略之魂给显化出来，如果这样的话，那么，品爬命名可以是战略表达，品牌识别可以是战略表达，广告语可以是战略表达，公关行为可以是战略表达，等等。各种传播行为都变成战略表达的手段，那就可以组成一个立体完整的强大传播系统。

《战争论》中有个观点叫：所有的会战都是为了最后的决战，决战就是一种战略思维，当你用决战思维去看待你的每次会战时，那么会战也是决战的一个组成部分，是步步为营的决战过程。