品牌的内核是指引消费的四大符号

     什么是品牌？

     一万个人有一万个定义。

     那么判断标准是什么呢？

     我觉得判断标准就是能指导实践，对品牌的运作能有清晰的指引，而不是自以为是的观点。

     因为理论和实践本来就是一体两面的，理论是源于实践的总结，而不是自我创造的观点。所以基于指导品牌实践的认识，我们来谈谈到底什么是品牌。

     我觉得品牌存在的目的就是能够清晰的帮助消费者作出最佳选择。所以从这个角度来讲，品牌就是指引消费的强势符号。

     这个符号是泛指，它的内涵有四大部分组成：

第一，品牌是指引消费的品类符号，消费者选择的是品牌背后所代表的品类；

第二，品牌是指引消费的价值符号，消费者选择的是品牌背后所代表的价值；

第三，品牌是指引消费的识别符号，帮助消费者更容易识别出品牌的差异化身份；

第四，品牌是指引消费的背书符号，消费者选择的是品牌背后所代表的信任。

     这样定义是不是有点复杂？

     其实一点都不复杂，这四种品牌定义都对品牌的运作有实际的指导方向和方法。而且这四种定义，只要有一种成立，那么该品牌就算是成功的品牌，如果四种都成立，那么就是绝对的强势品牌。

     比如说格力，格力品牌首先是品类符号，格力品牌是空调品类的首选，它已然成为空调品类的代名词。消费者选择空调就会想到格力，看到格力就会联想到空调，这就是品牌是品类符号的成功。

     其次，格力品牌是价值符号，这个价值符号的内容是：格力掌握核心技术。如何消费者选择空调时注重空调的技术含量，那么自然就会选择格力品牌。这就是说，消费者本质上选择的是价值，而恰好格力是代表这个价值的符号品牌，这就是品牌是价值符号的意义。

     再次，格力品牌是识别符号，这个识别符号主要是指品牌logo，但又不仅仅是品牌logo，对格力品牌而言，它最大的识别符号可能是成功的代言人形象，这是因为格力品牌在传播中始终塑造的一种形象识别，当然，我并不赞成代言人成为企业的核心识别，品牌还是要打造自己的核心识别。这里先不多谈。

     最好，格力品牌是信任符号，这个信任符号的构成主要是知名度、产品品质和背书信息构成。知名度就是格力品牌通过广告塑造的家喻户晓的品牌影响力，其实知名度是品牌的第一要素，只有大部分消费者都知道你，你才能构成一个品牌；信任符号的第二个构成是产品品质，就是说消费者买了之后觉得品质确实不错，更加强化了他的相信；背书信息就是：格力掌握210项国家专利，消费者觉得，哇不得了，格力品牌确实值得信赖。这三个条件如果都具备，格力品牌就成为了一个信任符号，信任符号带来的结果是不管你以后推出什么空调，消费者都愿意购买。

下面来具体阐述下这四大符号的基本内容吧。

第一，品牌是品类符号

这个问题最重要，我们经常讲品牌战略，那么什么是品牌战略？

品牌战略的第一关键是要解决品牌的身份问题，就是回答“我是谁？”这个问题，因为消费者购买的不是一个空虚的牌子，而是牌子背后的产品，产品的身份就是品牌的身份，所以说，品牌战略的第一步是要定义品牌的身份，这就是品类战略。

从上面的分析中，我们可以看到品类战略的关键在于取舍，在于聚焦，因为你不可能定义出很多的品牌身份，越清晰、越具象的身份才越具有战略价值，因为品类战略的终极目的是让你的品牌能成为你所在品类的首选，让你的品牌让消费者大脑中建立清晰的品类认知，这就是让品牌成为品类符号。

第二，品牌是价值符号

刚才提到品牌战略的第一关键是回答品牌的身份问题，那么品牌战略的第二关键是什么呢？

品牌战略的第二关键在于回答品牌的价值问题，即“我给消费者带来哪些价值？”因为我们可以把品牌看做一个社会角色，就像一个人一样，你之所以能存在是因为你对人类、对社会有价值，品牌也是一样，一流的品牌承载社会价值，解决消费者难题。

当然一个品牌可以给消费者带来很多价值，但是在品牌传播中，我们还是要意识到，消费者大脑中接受不了那么多的信息，而是你说带给消费者很多很多的价值，消费者反而认为你不够专业，所以在提炼品牌价值输出点的时候，还是要聚焦一个核心价值，其他价值为辅助。让消费者能清晰的认识到我们在哪个方面承载了社会价值。

让消费者都能意识到你的品牌存在的最核心价值时，你的品牌就成为价值符号。当消费者需要这种价值的时候，就会想到你。

第三．品牌是识别符号

     新华字典中讲，品牌就是产品的牌子，其实品牌之所以出现，它首先解决的是产品同质化的问题，通过品牌来区隔身份。所以识别符号很重要。

     识别符号最重要的构成首先是名字，这个不用说；第二是你的品牌logo，品牌logo的本质是品牌传播的助推器，能够快速帮助品牌建立差异化识别，让消费者清晰的建立认知；第三，颜色识别也是特别重要的符号识别，比如王老吉和可口可乐的红色，比如说蓝色经典的蓝色等等。

     符号识别的战略意义在于，第一，它加速了品牌传播的速度；第二，它占有了一个独特的形象，可以积淀品牌资产，像一个价值雪球一样，越滚越大。

     所以，在寻找符号识别的时候，第一原则还是简单、具象、具有自明性以及可被描述性，这样就能快速的建立消费者认知。

第四，品牌是背书符号

     为什么说品牌是背书符号呢？

     首先来理解下，什么是背书？

背书就是一种证明，一种信赖的证物。

     假设品类符号、价值符号对等的情况下，消费者还选择你的品牌，是因为他相信你的品牌更值得信赖。

     那么品牌是背书符号这个定义对品牌工作有何指导意义呢？

第一、知名度第一，没有知名度就没有品牌，知名度越大，品牌影响力越大，消费者的信任度就越大。知名度是构成信任的第一关键，这个常识往往会被我们忽略，我们经常会在电视广告中品牌名称就到最后一闪而过，很多品牌的平面广告中，把品牌名称放在一个特别小的角落，生怕别人看见。以上这些做法严重违背了做品牌最起码的常识，就是不重视品牌的知名度打造。

打造知名度最重要的原则就是重复出现，重点表现，让你的品牌名称在广告中多重复几遍，让你的品牌名称在平面广告中重点表现。

     第二，提炼背书信息。背书信息就是把那些证明品牌值得信赖的信息提炼出来，比如说，香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。这就是一种背书，消费者看见你产品销量这么好，肯定是好东西。

     如果你不能为你的品牌提炼出值得信赖的背书信息，那么你可以想办法移花接木，嫁接消费者值得信赖的信息，比如鲁花花生油的“人民大会堂专用油”，这就是通过嫁接人民大会堂这个信赖载体，这样消费者就会信任你了。

总结：品牌就是指引消费的四大符号，第一，品牌是品类符号，品牌的最高境界是成为品类首先；第二，品牌是价值符号，品牌是社会价值的承载体，考虑下你的品牌到底为社会提供了哪个价值？第三，品牌是识别符号，为你的品牌找到一个具象、简单、容易识别的符号，品牌就相当于捆绑住一个超级传播引擎；第四，品牌是背书符号。消费者之所以选择品牌，还是因为品牌是值得信赖的，所以，永远不要忘记增加品牌的知名度，为品牌提炼或者嫁接信任状，快速赢得消费者认可。