华杉

 

1、要因果不要目标，要作品不要增长

我今天想跟大家先讲这么两句话，第一句话，叫做“要因果不要目标”。第二句话，叫做“要作品不要增长”。

今年是华与华的十周年，我十年前的年会发言还存着呢，看到我们从十年前创立定下的目标，可以说今天基本上是实现了，还超过了。

过去的10年这一页翻过去了，我们今天是重新开始，重新清零，重新启动，重新做人，再积累第二个十年。

去年年会，我说2012年将是华与华客户爆发的一年，现在看来客户是爆发了，有些问题也开始露出苗头，所以要及时警醒，不能让问题爆发。

企业经营来讲，老是要定目标，强调目标意识，每年定经营指标，不断的加速，不断的提高效率，都快成了精神病，这也没什么错，世界就是这么推动的。

但是我们是一个专业公司，是一个咨询公司，对于我们来说，最重要的帮助我们的客户成功，而不是我们的经营业绩。

所以我们要回到我们的经营的本质，我们的价值观。

儒畏天命，佛惧因果。要对天命有敬畏，对因果有畏惧。

我们得到的所有成果，都来源于我们之前种下的因。

华与华02年夏天创立，03年是第一个发展台阶，这一年，我们有四大作品：

（1）  拍照大声喊田七，田七牙膏。

（2）  胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片

（3）  只提取前两道药汁，竹林众生牌双黄连口服液

（4）  康必得治感冒，中西药结合疗效好

为什么华与华发展那么快？因为我们一出手就冲上了中国市场的第一线。

第一次上台阶是2007年，这一年，我们的晨光文具、三精蓝瓶等案例，经过两三年的积累，也结出硕果。

在那几年，我们在中国前十大广告主中拥有三个客户：黄金搭档、田七牙膏、三精制药。

2011年、2012年又是我们再上一个新台阶的两年，华夏幸福基业、孔雀城、葵花药业儿童药，厨邦酱油、黄金酒等案例的成功又给我们的发展带来很大推动。

今天，我们拥有标杆性案例的行业，已横跨

（1）       制药（益佰、三精、葵花、石药、东药、太龙、美罗、康必得、辅仁、灵峰、珍视明、天方、三力、立爽、天银）

（2）       日化（田七、黑妹）

（3）       文具（晨光、齐心、天卓）

（4）       食品（厨邦）

（5）       化肥（云天化）

（6）       房地产（孔雀城）

（7）       工业园区（华夏幸福基业、固安）

（8）       城市（呼伦贝尔、额尔古纳）

（9）       酒业（黄金酒）

（10）     互联网（360,51,2345）

（11）     保健品（黄金搭档、万基、五洲）

等广泛的领域，华与华方法的实践成功，可以说是普遍真理，适应任何行业。

回顾我们的每一步发展，我们从未去追求过业绩，都是追求客户的成功，追求我们的案例的成功，是我们不断种下的因，给我们带来的果。面向未来，我们唯一要关注的，就是不断的种下新的因，不断塑造新的成功客户。

我常说，人生就是不断的埋下伏笔，这就是因果哲学。

我们今天就是靠我们过去埋下的伏笔活的，今天我们不再多埋下一点，明天我们就没得活，所以这就是我讲的第二句话，叫做“要作品不要增长”。我们就这么一点人，我们少增长一点，甚至少做一点，这点人也养得活。但是我们如果没有好的作品，我们就注定没有未来。

又不要目标，又不要增长，我们是不是不看未来了呢？只埋头苦干，不抬头向前看？

不是的，我说佛畏因果，前面还有一句话，儒畏天命。

不要目标，要天命，要使命，比目标更远大。

我们的使命，埋头来说，是帮助客户成功；抬头来说，正如我在2002年公司创立的说的，成为一间商业史上里程碑式的专业公司，开创我们的商业思想。

人生也要讲因果，讲使命，不要讲目标。肖佂10年前加入华与华的时候，我想他并没有定过一个做总经理的目标。因为老板兄弟俩看不出来有腾出这位置的可能，但今天他是我们的合伙人、总经理。这是因果带来的，是使命带来的，不是目标带来的。

 

2、我们的思想是什么？

我们的思想是什么？是传播学的思想。

我们用传播学的思想，解决战略问题（一切战略都是话语战略），解决产品问题（一个产品，就是一个话语体系），解决营销问题（4P），解决品牌问题（品牌=产品结构+话语体系+符号系统）。

在传播学研究上，我们深入到符号学和话语学，形成了华与华方法的品牌符号学和企业话语学体系，形成超级符号和超级话语两大方法。

对符号和话语的研究，是我们的知识源泉。最近，我开始对神话学感兴趣，神话，是符号和话语的根源。品牌、广告，本身就是对原始神话的不断的再演绎。

 

3、我们的产品是什么？

“我们不属于任何一个行业，我们自成一个专业。”

这句话不是我原创的，是麦肯锡的创始人马文鲍尔说的。

我一直说，竞争是一种幻觉，同行是一种假设。要盯住顾客，不要盯住对手。我们不需要关心任何人，只关心我们的客户，我们为他们提供什么服务，什么价值。

华与华的价值什么？我们是战略家、创意人。我们的工作是为客户做战略，并用创意引爆战略。比如我们为葵花药业设计了儿童药战略，然后用小葵花的品牌创意引爆了这个战略。

很多做战略的人不懂创意，做创意的人不懂战略。而无论你什么战略，最终都需要创意，创意本身就是战略，这就是华与华的工作。

我们的战略思想，就是拳头产品、权威专家、梦想化身，这就是我们卖的产品、战略。不管你是谁，你是呼伦贝尔市还是厨邦酱油还是360，是不是我们这个方法都可以用？我们的方法是普世的，这是第一个，我们的战略咨询服务。

第二，我们是卖创意。卖什么创意？就两个东西。超级符号、超级话语。所以刚才颜艳说得对，三个词，词语、符号和结构，结构是什么？结构就是战略。产品结构就是企业战略的路线图。符号和词语，超级符号和超级词语，这就是我们的创意。

我们没有同行，我们卖我们自己的这个东西。

我们卖的自己的东西是什么，刚才说了是战略和创意，是企业战略、品牌战略和超级创意，我用332来归纳我们的产品：

第一个3，企业战略3条：

企业战略=拳头产品+权威专家+梦想化身。

第二个3，品牌战略3条：

品牌战略=产品结构+话语体系+符号系统

第三个2，超级创意2条：

超级创意=超级符号+超级话语。

 

4、关键是判断

这么多年大家都熟悉我们的方法，但是我觉得现在我们最缺的是判断，在理论上任何一个东西都可以用这两个创意把它送上卫星轨道，这就是运载火箭。

我们看看我们做过的那些案例，厨邦，就是一个晒足180天，火箭就上去了。小葵花也是一样。上去了之后，企业最大的力量是惯性的力量，他们觉得我们华与华做了十年，我们已经积累了巨大的惯性，这个惯性的车轮还能推我们好几年，我们说种因果，就是要不断地加大这个惯性。

企业成功之后，惯性很大，后面出的可能全都是昏招，他还是增长，所以惯性会掩盖很多的错误。他错了，你还说服不了他，因为他说你看结果是支持的！

所以这最重要的就是一个判断问题，你能不能做出正确判断，而且是事前判断。

判断就是判断，完全是个智慧的活儿，根据结果判断并不是可靠的，结果并不能说明一切。华与华所指的判断，是“纸上谈兵”的时候对方案的判断，这才是最大智慧。

你提的案子拿出来的东西能不能得手，到底到位没有？你可能没有判断。我觉得首先要要求我们大家要有判断。

古人说，大智者能“识英雄于微时，料结局于事先”。英雄人物在很卑微的时候就知道这个人以后肯定是英雄。事还没有发生，他就看到了结局。所以我们每交出一个创意出去的时候，我们有没有那种要结局事先的判断，其实你会得到那种感觉。

比如我写出“一个北京城，四个孔雀城”的时候，我就有那种料结局事先的感觉，客户也有那个感觉。

我们创意出厨邦的餐桌布绿格子包装的时候，我有那种料结局事先的感觉，那么大的生意要整体地改变包装，客户有那个感觉，所以他敢拍板。

这个判断很重要，就是洞察力，主要还是来源于经验的积累。

 

5、我们需要天才，我们需要绝招

做这些事我们需要什么样的人才？我们就需要天才，我们就需要绝招。因为我们卖的是奇迹，你说我不是天才，不对，你们都可以成为天才，都必须成为天才。

天才是熬出来的，在一个事上花10000个小时你就能成为世界顶尖的专家，你们的根基都不差，华与华就这么几招，来回这么抡，你抡10000遍也会成为天才。所以我们在座的每一个人都要成为天才，都要有绝招。卖油翁是不是绝招？知道卖油翁的故事吗？在一个平台上放一个铜钱，他站着能够一滴不洒地把那个油滴进去，那就是天才。怎么来的，“但手熟耳”。因为手熟了，就是来回练。

所以我们是一个点子公司，很多人说点子很低档，系统才高级。那是把系统跟点子对立起来说。华与华的系统非常强，但最终你发现我们缺的永远是好点子，解决问题最终是靠创意，靠点子。

 

6、放慢节奏，守株待兔

我们是搞创作工作的，不能走得太快。萝卜快了不洗泥，快就会出问题。

中国的问题就是太快。百年大计，进度第一，质量第二，安全第三。

有的客户要求快，提出很紧急的时间要求，除了少数是真急外，多数情况下没那么急。世上没有又好又快这回事，好就快不了，快就好不了，又好又快，那是运气。把又快又好改成又好又快，那是文字游戏，骨子里还是要快。

最高效率是不返工，而不是快。要给所有客户建立这个观念。

新业务开发上，以守株待兔为原则，就一个字：等。

不要主动去找客户。坚持我们自己的风格，不比稿，不投标。只要我们不断地有好的作品，只要来找我们的企业都看到我们前面是那样地负责任，有创意，让每一个来的客户有回报，我们也不用考虑来的是什么，不用考虑客户的问题。其实我在所有的企业那里谈论这个问题的时候我都是这个观点，你不知道客户在哪里，你不知道哪天阴有雨，你不知道谁是你的客户，你只管把你的东西做好，自然就有人来。

最后我的年终总结就是这些，我想在2013年不要把大家绷得太紧，我也希望每个人都不要把自己绷得太紧，但是我们13年要求只有一个，保持华与华的光荣传统，每年都有照亮中国市场的明星案例。这就是我的年终总结。

最后我们还有一件喜事，就是我们要隆重地宣布我们公司决定选拔我们的设计总监陈伟恩同志做我们华与华的合伙人，这也是一个荣誉，给我们照张相。我们的年会发言到此结束。

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