作者：华杉

 

看任何问题抓住本质。

做企业就要抓住企业的本质，抓住企业对于社会的价值的本质，抓住企业与消费者关系的本质，才能知道营销的突破在哪里，行为的边界在哪里，战略的路线图在哪里。

企业和消费者关系的本质是——建立负责任的相互驯养关系。

企业表面上是为社会创造产品和服务，但对于消费者来说，最重要的是我们在专业资讯上依赖企业，在生活上依赖企业。我们不是简单的在喝蒙牛的牛奶，而是蒙牛在为我们构建喝牛奶的知识和习惯。蒙牛在驯养奶牛，也在“驯养”消费者。

我用“驯养”这个词，你可别认为是贬义。“驯养”这个词有着深刻的智慧，驯养背后，是驯养者最大的责任和爱，被驯养者的信任和依赖。驯养关系是相互的，很深刻，也很脆弱。驯养关系不容背叛，经过三聚氰胺和特仑苏OMP，蒙牛两次“疑似背叛”，这下子考验大了！

“驯养”一词来源于法国著名的童话《小王子》，也有翻译成“驯服”的，你可细细体会。我要先摘录一大段给你读，是小王子碰见狐狸的那一段：

“来和我一起玩吧，”小王子建议道，“我很苦恼…”

“我不能和你一起玩，”狐狸说，“我还没有被驯养呢。”

啊！真对不起。”小王子说。

思索了一会儿，他又说道：

“什么叫‘驯养’呀？”

“你不是此地人。”狐狸说，“你来寻找什么？”

“我来找人。”小王子说，“什么叫‘驯养’呢？”

“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”

“建立联系？”

“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯养了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。”

“我有点明白了。”小王子说，“有一朵花…，我想，她把我驯养了…”

“这是可能的。”狐狸说，“世界上什么样的事都可能看到…”

可是，狐狸又把话题拉回来：

“我的生活很单调。我捕捉鸡，而人又捕捉我。所有的鸡全都一样，所有的人也全都一样。因此，我感到有些厌烦了。但是，如果你要是驯养了我，我的生活就一定会是欢快的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去，而你的脚步声就会象音乐一样让我从洞里走出来。再说，你看！你看到那边的麦田没有？我不吃面包，麦子对我来说，一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这，真使人扫兴。但是，你有着金黄色的头发。那么，一旦你驯养了我，这就会十分美妙。麦子，是金黄色的，它就会使我想起你。而且，我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……”

狐狸沉默不语，久久地看着小王子。

“请你驯养我吧！”他说。

“我是很愿意的。”小王子回答道，“可我的时间不多了。我还要去寻找朋友，还有许多事物要了解。”

“只有被驯养了的事物，才会被了解。”狐狸说，“人不会再有时间去了解任何东西的。他们总是到商人那里去购买现成的东西。因为世界上还没有购买朋友的商店，所以人也就没有朋友。如果你想要一个朋友，那就驯养我吧！”

“那么应当做些什么呢？”小王子说。

“应当非常耐心。”狐狸回答道，“开始你就这样坐在草丛中，坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你，你什么也不要说。话语是误会的根源。但是，每天，你坐得靠我更近些……”

第二天，小王子又来了。

“最好还是在原来的那个时间来。”狐狸说道，“比如说，你下午四点钟来，

那么从三点钟起，我就开始感到幸福。时间越临近，我就越感到幸福。到了四点钟的时候，我就会坐立不安；我就会发现幸福的代价。但是，如果你随便什么时候来，我就不知道在什么时候该准备好我的心情…应当有一定的仪式。”

“仪式是什么？”小王子问道。

“这也是一种早已被人忘却了的事。”狐狸说，“它就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。比如说，我的那些猎人就有一种仪式。他们每星期四都和村子里的姑娘们跳舞。于是，星期四就是一个美好的日子！我可以一直散步到葡萄园去。如果猎人们什么时候都跳舞，天天又全都一样，那么我也就没有假日了。”

就这样，小王子驯养了狐狸。当出发的时刻就快要来到时：

“啊！”狐狸说，“我一定会哭的。”

“这是你的过错，”小王子说，“我本来并不想给你任何痛苦，可你却要我驯养你…”

“是这样的。”狐狸说。

“你可就要哭了！”小王子说。

“当然罗。”狐狸说。

“那么你什么好处也没得到。”

“由于麦子颜色的缘故，我还是得到了好处。”狐狸说。

然后，他又接着说。

“再去看看那些玫瑰花吧。你一定会明白，你的那朵是世界上独一无二的玫瑰。你回来和我告别时，我再赠送给你一个秘密。”

于是小王子又去看那些玫瑰。

“你们一点也不象我的那朵玫瑰，你们还什么都不是呢！”小王子对她们说。

“没有人驯养过你们，你们也没有驯养过任何人。你们就象我的狐狸过去那样，它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是，我现在已经把它当成了我的朋友，于是它现在就是世界上独一无二的了。”

这时，那些玫瑰花显得十分难堪。

“你们很美，但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说，“没有人能为你们去死。当然罗，我的那朵玫瑰花，一个普通的过路人以为她和你们一样。可是，她单独一朵就比你们全体更重要，因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫（除了留下两三只为了变蝴蝶而外）是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩，甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

 

《小王子》被称为成年人的童话，因为他揭示了人与人之间关系最深刻的本质，爱与责任，期待与依赖。这本童话几乎可以解释营销和品牌的一切问题。比方说上面这一段甚至可以解释为什么销售人员做店员拜访的时候，一定要规定某家店固定在每周周五下午两点到达，这是要“驯养”店员养成做好准备工作迎接你的习惯。我们常说消费者就是你的恋人或邻居，那不是一句空话，而是关系的本质。

当你成为一个品牌，你就已经驯养了消费者，他们依赖你，习惯你。象蒙牛这样的企业更甚，因为他给我们和我们的孩子喂奶，更是驯养中的驯养！

驯养关系是深刻的，但又是越深刻，越脆弱！经不起任何一丁点背叛。因为替代者很多！垄断企业无论如何对待我们，我们也得喝他的油。华尔街的银行家把全世界都快折腾跨了，政府还得给他兜着，我们每个人都要买单。但蒙牛没有这个资格，我们绝大多数的企业都没这个资格。

我们要从驯养关系出发，去构建我们的品牌。

在华与华刚创建的时候，我画了这张叫“价值之轮”的图，挂在公司墙上，作为我们最基本的理念。

企业的价值，当然首先是产品和服务，但在这张图里，我们首先强调——

资讯的价值要大于产品和服务的价值！

这是大家常常忽略的本质，因为交易是以产品和服务为计价单位的，产品和服务是“实”的，资讯只是依附于产品和服务的，是“虚”的，为什么虚的资讯更有价值呢？

因为产品和服务提供者很多。消费者买谁的，关键是他在这方面的资讯依赖谁，关于这方面问题他听谁的，他认为谁是专家。资讯才是驯养的关键！

所以构建资讯的主体，不是你提供的产品，而是顾客！资讯不是产品的附属品，而是和产品并列的，交易以产品为计价单位，但那个不计价的资讯才是决定性的。

所以我们的很多销售人员培训方向上都是错的，因为我们培训的资讯都是关于我们的产品怎么怎么好的资讯，而不是以顾客为中心，组织顾客在这方面需要的资讯，并将之与我们的产品和服务结合起来。这又是一个大课题，要找范本，你就去读70年前奥格威写的将军牌炉具的销售手册，每年读一遍。别认为自己读过了，没真正做过生意的人，是永远不可能读懂的。

再举个例子说说资讯问题，有网友提问处方药营销怎么做。处方药营销的基本理念，就是成为医生的良师益友，提供好的药品和资讯，帮助医生诊断、治疗，提高专业水平，扩大交流空间，搭建学术平台。不是说你卖哪个药就说哪个药好，而是在某相关一方面成为对医生有价值的专家，成为医生的好帮手。益佰制药就是以这一理念成为国内肿瘤药的销量冠军，他们同时是全球肿瘤治疗资讯的最大提供商。

成功的关键在于：

驯养顾客对我们的习惯性资讯依赖。

再接下来呢？

围绕资讯体系设计产品结构。

再接下来呢？

产品结构就是企业发展路线图。

回到价值之轮这张图。体验价值不讲了，要讲以后专门讲，今天说说梦想，大梦想才是大驯养。

企业的最高境界，是成为消费者某一方面梦想的化身。蒙牛们几乎做到了，要让中国每一个孩子，每天都能喝上一斤奶！这是多大的力量啊！我想再提一个梦想：

让全世界每一个孩子，每天都能喝上一斤豆浆！

那时候全球市场就都是咱们中国的品牌了。一百余国，尽化我俗啊！

最后，把微软公司放到我们的价值之轮里面去“运转”一次，以供参考：

如果你只从产品层面去认识企业，那微软就将表达为“一间卖软件的公司”，那就没有今天的微软了。

我们在资讯上依赖微软，未来的办公软件是怎么样啊？比尔盖茨更以《未来之路》向我们展示未来的世界是什么样，那时候，微软代表了全人类未来生活的梦想，当然是全世界最强大的企业。

从产品、服务、资讯、体验、梦想各个层次，建立和消费者“负责任的相互驯养关系”，就是企业基业常青之道。

最后的题外话：今天，微软似乎不是人类未来梦想的化身了，而比尔盖茨已经把他在微软的股票全换成了现金，然后全捐献成立基金会，开创他的第二人生。他就是那种始终抓住本质的人啊！

 

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