李宁股价向下盗梦的同时，

李宁公司也在向上盗梦。

11月初，考察了北京李宁和深圳李宁。

得北京者得天下。

李宁旗下的Lotto，Aigle，Kids目前的营销重点都在北京。

 

 

体育市场前景

美国运动服装鞋类的消费是640亿美金左右，人均210美金，1300多人民币。

中国目前运动服装鞋类消费是1100亿人民币，人均80多人民币。远没有到天花板。

从国际上看，中国当前的人均GDP阶段，服装类消费是GDP增长的2倍。也就是15%以上。

 

预计2010年：

耐克的全球销售200亿美金，市值400亿美金。

阿迪全球销售70亿美金。市值175美金。

李宁销售16亿美金。市值32亿美金。

安踏销售16亿美金。市值50亿美金。

 

从2010年国内市场瓜分看：

耐克，李宁，安踏，阿迪是第一集团，占40%的市场份额。

kapaa，匹克，361都，特步，红星尔克是第二集团，占20%的市场份额。

 

 

 

李宁公司2009年营收组成：

1. 李宁牌：90%。

2. 红双喜：5%。

3. Lotto: 2%

4. Z-do: 2.5%

5. Aigle: 0.5%

6. Lining Kids: 0%

7. 凯胜和其他: 0%

 

 

 

李宁的其他品牌 

Lotto

2010年最大的亮点应该是Lotto。

Lotto是意大利的国际品牌，主营足球，网球专业体育服装，以及时尚体育服装。

足球：尤文图斯，佛罗伦萨等球队的球服赞助商，金童皮埃罗代言。

经常看足球的同学可能注意到意大利的好多裁判穿的都是Lotto。

网球：ATP，WTP，温布尔登的指定赞助商。

李宁拿到了Lotto在国内20年的代理权，主攻时尚体育服装的方向。

主要竞争对手：阿迪的三叶草，动向的Kappa，安踏的Filla，以及361度。但Lotto的定位更高端。

Lotto的推广主要通过赞助电影，电视剧，时尚代言活动等。

例如：《杜拉拉升职记》中老徐的好多衣服都是Lotto品牌。《婚姻保卫战》等热播剧种也植入了大量的Lotto广告。Lotto今年在北京买的很火，可能和今年的强势推广有关。

2009年Lotto门店数170家，2010年Lotto应该新增100家左右，最近在深圳开了6家，但是南方还没有接受这个品牌。随着品牌的强势推广，预计未来开店数量应高速增长。每年100～200家。Lotto复制Kappa的辉煌。

 

Z-do（新动）：这一款是李宁低端休闲服饰，主要在卖场卖，沃尔玛，家乐福，物美等卖场。全国目前总共渗透了105个超市系统，进了700个卖场，未来应迅速增加。

 

Aigle：是法国的户外品牌，定位高于Norface和Columbia。李宁的整合能力其实很容易搞一个探路者这样的品牌，可能是受到体育服装产业竞争激烈的启发。李宁放弃了Kappa，主攻Lotto等竞争相对较小的高端品牌，以及Aigle这样的顶级品牌。

 

欧洲有65%的户外运动者购买过Aigle的户外用品。

Aigle在日本获得极大成功。我的户外服装都是Norface的，发现差不多的装备，Aigle要贵2～3倍。目前在中国属于推广阶段，李宁和Aigle签订了50年的长期合同，双方都显示了极大的耐心，致力于高端，没有最贵，只有更贵。目前有48家店铺，都集中在高级购物中心。很受香港演艺圈和北京高端人士的欢迎。2009年管理层表示很快就能盈亏平衡。目前深圳只有2家店。北京有14家。上海6家。Aigle的开店速度不会很快，因为Aigle走的路线就是高端，把大家吸引到店里买。

 

Lining Kids：李宁和派克兰迪合作推出的 李宁小童装，主攻运动儿童服饰。

主要竞争对手：Nike Kids，Adi Kids，Anta Kids。

2010年在北京进入了6家商场，迅速扩张中，2011年的订货情况非常好。

 

每次去香港我都会抽空逛一逛街，香港60%的耐克，30%的阿迪，10%的其他国际品牌，没人穿国内品牌。

即使有，也是从国内过去购物的人。

经常能看到红双喜，李宁羽毛球拍。

 

 

 

2010～2015 营收预计 

COO郭建新最近透露，今年零售100多个亿。说明今年营收增长25%左右。（也可能没有这么高，因为郭说的零售可能是今年的订货情况，也就是2010年6月30～2011年6月30日的销售情况，实际销售应该打95折）

我每次到沃尔玛调研，都发现门口的李宁折扣店，人山人海。

最近李宁的很多店都在重新装修和换标之前对一些旧标促销，也是人山人海。

说明李宁的品牌还是很受欢迎的，就是现在大家口袋没钱。

 

2010～2015年李宁营收分析。

在消费升级的大背景下，李宁牌红双喜牌凯胜牌应不低于15%的平均增速。

Lotto，Aigle，等高端品牌，在中国市场潜力巨大，应不低于40%的增速，因为是从0开始。

LiningKids，始于2010年，也属于高速增长阶段。

这三个品牌随便一个在A股创业上市，应该都有几十亿的市值。

 

2010年由于换标和广告投入等因素净利润率应该下降0.5个百分点。2010年Lotto应接近盈亏平衡，Agile，LiningKids这2个品牌预计在2011年盈亏平衡。目前李宁配备超配的资源应该可以满足150亿的销售规模，未来净利润率应承逐渐增长态势，而且Lotto和Aigle的毛利率应该高出李宁牌至少10个百分点，和Kappa一样。

 

	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
李宁牌	76.9	90	104	119	137	157	181
红双喜	4.27	5.0	5.8	6.6	7.6	8.7	10.1
Lotto	0.76	2.5	3.8	5.6	8.4	12.7	19.0
z-do	1.6	2.0	2.8	3.9	5.5	7.7	10.8
Aigle	0.3	0.5	0.8	1.1	1.7	2.5	3.8
LiningKids	0	0.5	0.9	1.6	2.9	4.4	6.6
Kason	0	2.5	2.9	3.3	3.8	4.4	5.0
营收合计	83.83	103	120	141	167	198	236
净利润率	11.3%	10.7%	11.2%	11.8%	12.4%	13.0%	13.7%
净利润	9.5	11.0	13.5	16.7	20.7	25.7	32.3
净利润增速	31%	17%	23%	23%	24%	24%	25%
EPS(hkd)	1.06	1.23	1.51	1.86	2.31	2.87	3.61
派息	0.52	0.61	0.75	0.92	1.15	1.43	1.79
20PE	21.1	24.6	30.2	37.2	46.2	57.5	72.1
2.5倍P/S	23.3	28.6	33.4	39.2	46.3	54.9	65.5

 

2015年中国的体育服饰销售应该在2400亿左右，李宁的236亿并不高，和目前的比例类似，约10%。

成熟市场的体育服装品牌，

例如耐克，净利润是10%左右，通常P/S 2.0倍，PE20倍。阿迪的P/S是2.5倍。

中国的体育服装品牌：通常净利润在15%以上，市销率在2.5倍以上。

2015年之前：李宁的市销率2.5倍比较合适，安踏的市销率3.5倍比较合适（因为安踏=李宁+裕元）

 

考虑到2015年李宁的国际销售应该占10%～15%左右，额外贡献了20～30亿。

而且净利润率的增速应该更高。所以达到3.6港币的EPS，72元的股价应该问题不大。

李宁目前净利率低，是因为启动的国际化战略，超配的资源（人力资源，广告推广），属于超支阶段。

按照5年2倍的最低收益要求，并给出7折的安全空间。

李宁目前的安全买入价是：22.5～25之间。

 

这和我2010年初给李宁的估值一样：25港币之下分批购买。

 

当然这个预测似乎过于乐观，并且不合时宜。

但资本市场想要有所作为，必须要不合时宜。

如果2009年我对李宁做这样的预测，90%的人都会说太保守。

 

比如1664点我对后市的预测，90%的人都说我乐观。

比如茅台130，万科b 6.5港币，我对企业的预测，同样大部分人都觉得我乐观。

因为99%的人的观点都是被市场不断修正的。这就是索罗斯和大家的区别之处。

也就是巴菲特获利的武器。

这就是倚天剑！

 

 

关于安踏

（以后再写对安踏的考察）

 

安踏Kids目前要比李宁推广的更好，目前深圳很多卖场都见到，

而安踏Filla的开店速度也远快于李宁的Lotto。

安踏是脚踏实地，Keep Moving，重视盈利能力的公司，是给股东赚钱的公司（从安踏的分红上就可以看出）。

而李宁，是Make Change, 野心勃勃，国际化视野的公司。

 

2010年安踏的息税前业绩增长应该35%以上，盈利能力超强！

但是所得税由2009年的15%提高到2010年的21%。未来会逐步提高到和李宁一样的25%。

这就不难理解安踏的净利润增速25%的情况下，香港市场给出了体育运动品牌的最高PE，最高时到了27倍。

 

李宁的单店销售额是国产品牌中最高的，110万/店，但是比起阿迪和耐克接近200万的单店销售还是逊色太多。这也是李宁Make change的最大原因。从李宁目前所签的品牌就知道，以后要走高端路线。提高李宁牌及旗下品牌的单店销售能力。

 

在Lotto和Filla的夹击下，Kappa的日子不见得好过。

毕竟休闲体育服饰60%的毛利率，要比专业体育服饰更诱人。